當(dāng)當(dāng)網(wǎng)早在1999年11月就已上線，搭上了中國(guó)第一輪互聯(lián)網(wǎng)熱潮的順風(fēng)車，剛上線不久就拿到了老虎基金、IDG集團(tuán)等機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)投資，可以說(shuō)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是以一個(gè)電商領(lǐng)域的“先驅(qū)”的先驅(qū)誕生的，而不是后來(lái)人們眼中的“跟隨者”。一、價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致毛利率下降2010年12月8日，在電商行業(yè)預(yù)冷的迷霧中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)艱難上市。就在當(dāng)當(dāng)上市前一個(gè)月，京東圖書橫空出世，并以與當(dāng)當(dāng)“死磕”到底的態(tài)度，掀起一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。很快，隨著天貓書城、蘇寧圖書頻道的上線，中國(guó)圖書電子商務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變成一場(chǎng)混戰(zhàn)。面對(duì)這場(chǎng)戰(zhàn)役，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在劫難逃。這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致當(dāng)當(dāng)?shù)拿蕪?5.5%降到19.5%，從2011年第二季度開始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)入了的近兩年的虧損期。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)降低毛利來(lái)獲取流量的做法，對(duì)其盈利能力造成沖擊，導(dǎo)致股價(jià)一度下滑，最低時(shí)跌至4美元。上市后三年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值蒸發(fā)了近一半。二、品類擴(kuò)張開放平臺(tái)而對(duì)于當(dāng)當(dāng)來(lái)說(shuō)，圖書承擔(dān)著孕育新業(yè)務(wù)的使命。經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)之后，圖書業(yè)務(wù)明顯心有余而力不足。如果死守圖書一條路，當(dāng)當(dāng)只有死路一條，唯有通過(guò)品類擴(kuò)張換取一線生機(jī)。其實(shí)早在2010年，當(dāng)當(dāng)就開始了品類擴(kuò)張，只是一直沒(méi)有清晰的發(fā)力方向。當(dāng)時(shí)的中國(guó)電商行業(yè)，母嬰垂直電商紅孩子風(fēng)頭正盛，當(dāng)時(shí)的3C垂直電商京東商城以母嬰產(chǎn)品做為突破口向綜合化轉(zhuǎn)型。加之在當(dāng)當(dāng)買圖書的一大部分消費(fèi)者是年輕媽媽，有對(duì)母嬰產(chǎn)品需求。所以在品類擴(kuò)張的早期，當(dāng)當(dāng)首先拓展的品類是母嬰產(chǎn)品。三、業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)后仍存難題當(dāng)當(dāng)扭虧為盈的局面讓李國(guó)慶腰板硬了很多，在2014年高調(diào)宣布進(jìn)入時(shí)尚電商領(lǐng)域，推出新品閃購(gòu)頻道和“T臺(tái)加速計(jì)劃”。但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，短期的業(yè)績(jī)好轉(zhuǎn)和時(shí)尚電商的轉(zhuǎn)型并不意味了當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)期發(fā)展前景向好。首先，時(shí)尚電商圈子里，聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、樂(lè)蜂網(wǎng)等垂直電商已扎根多年，天貓、京東綜合平臺(tái)也虎視眈眈，天貓還打出“上天貓，就購(gòu)了”的口號(hào)為其“新時(shí)尚”運(yùn)動(dòng)造勢(shì)。當(dāng)當(dāng)要與這些電商搶占“女人市場(chǎng)”，難度可想而知。從定位來(lái)看，當(dāng)當(dāng)與其他平臺(tái)電商、垂直電商的區(qū)別并不是非常明顯。服裝平臺(tái)的中高端定位與其他平臺(tái)高度重合。以天貓為例，2012年入駐天貓的服裝商家已有20000家，其中不乏很多中高端品牌。其次，當(dāng)當(dāng)增速過(guò)低，難以與電商巨頭搶占市場(chǎng)份額。開放平臺(tái)以來(lái)，雖然有些小成效，但顯然沒(méi)能支撐起當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為大平臺(tái)的地位。但在外界看來(lái)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)第三方賣家的銷售額只有13.7億元，仍不能與淘寶過(guò)萬(wàn)億的流水相比。再次，平臺(tái)吸引力不足，未來(lái)當(dāng)當(dāng)面臨被邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)。前幾個(gè)季度，當(dāng)當(dāng)?shù)幕钴S用戶率在860萬(wàn)上下浮動(dòng)，未出現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭。