從2016年馬云提出新零售，對于這個業(yè)態(tài)的爭論就從未停息。2017年，各種號稱新零售的企業(yè)開始大量涌現，大的有阿里盒馬鮮生，永輝超級物種，中小業(yè)態(tài)包括無人零售、無人便利店、自動售貨機等諸多的形態(tài)。

后面，我們又看到互聯網巨頭對線下商超的大量并購，以及新型便利店的崛起。

綜合一年多線上線下實體與商業(yè)構想的不斷變化，新零售的本質到底是什么，如何來界定？什么樣的商業(yè)體是新零售的核心驅動？在現階段以及未來幾年，針對創(chuàng)業(yè)者，新零售不同層面的具體機會在哪里？

本文專訪了弘章資本創(chuàng)始合伙人、零售資深觀察家翁怡諾，讓我們一起來聽他解析新零售下的流量邏輯，不同業(yè)態(tài)扮演的角色，以及新零售下多樣化的新機會。

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流量是新零售的核心要素

1.新零售的兩種界定

現在新零售的概念非常火，創(chuàng)投圈對新零售的構想有很多，每個人對于新零售都有著不同的解讀，認知上也都有差異。我將新零售分為了廣義和狹義兩個層面。

廣義上，在零售上進行創(chuàng)新的都可以稱為新零售；狹義上的新零售，我在最近出版的《新零售的未來》中做了標準的定義，就是在技術驅動效率提升下，雙向流量的服務性零售。

對于狹義零售的解讀可以從三方面來講。首先，不論新零售怎么發(fā)展，它在本質上依然是零售，而零售就需要售賣大量不同種類的商品，需要是一個大雜燴式的平臺。20個SKU那不是零售，那是連鎖業(yè)態(tài)，所以新零售一定真的是零售。

其次，什么是雙向流量，其實就是O2O。但不論是Online還是Offline，都要在原來的邏輯上進行更深的演化，關注線上線下的融合，實現線上線下一體化的流量。

第三，服務性零售，就是指業(yè)態(tài)融合。比如我們賣貨的時候，流量達到了瓶頸，想要繼續(xù)增流，就可以通過增加服務性流量，將體驗、娛樂、教育都放在一起，用那些流量來為我們的零售負責。

現在新零售延伸出來很多概念，比如阿里巴巴叫新零售，京東叫無界零售，蘇寧叫智慧零售，叫法不同，但邏輯和內核都是一樣的，本質上都是想通過線上線下結合，進一步獲取流量，提升成本效率。線上連接線下后，它變現的渠道就可以通過供應鏈延伸。

2.新零售的核心是對流量的獲取

流量成本的提高是新零售產生的根本原因。新零售的產生與技術發(fā)展有關，但根本原因還是流量成本不斷提升，舊的業(yè)態(tài)模型破裂，B2C流量成本快速提升，電商流量紅利也逐漸枯竭。

為了進一步挖掘流量紅利，就出現了新零售，來打通融合線上線下。所以在新零售里，流量是核心。

其實零售的本質就是兩個端口，一端是滿足消費者不斷變化的需求，即場景端；另一端是對接更高效的供應鏈。從場景端來說，不論是提升效率，還是加深體驗，其目的都是為了吸引流量。而零售平臺獲得了充足的流量后，它就可以對供應鏈進行調整，壓縮成本，獲得利潤。

從流量思維出發(fā)，真正獲取流量，要突破的核心就是對品類的區(qū)分。

我們要把高頻和低頻的消費品類區(qū)分開，把高頻作為核心，著重對這部分內容進行優(yōu)化。因為零售的核心就是爭奪流量，高頻消費品類才是新零售平臺的價值所在，低頻沒法做成新零售。

具體來講，在新零售搭建的平臺上，高頻品類流量高、再加新零售自帶的業(yè)態(tài)融合，對流量吸引就有疊加效應；而低頻消費品類流量太低，是沒有辦法帶來流量增量的。

所以最后的結果就是，低頻的產品利用新零售平臺推銷產品，但它自己不太可能成長為一個平臺?，F在大家拼命投生鮮，就是因為生鮮產品是高頻消費。線下超市對生鮮產品越來越關注，也是因為這類商品可以吸引人群，保證流量。

有些人擔心對流量的關注忽視了消費者的體驗。但實際上，體驗本身就是流量，這兩者不矛盾。其實就是人的純購買需求滿足了，然后才開始考慮體驗。零售業(yè)是要爭奪消費者注意，爭奪消費者時間的。

因此，我們第一步要對實用時間進行爭奪，第二步才是對娛樂和體驗時間進行爭奪。比如早上餓的時候人想要吃飯，誰能第一時間把飯送過去，誰就贏了；在大家速度都很快的情況下，才開始考慮誰提供的服務好這種體驗上的事。這都是流量競爭已經極致化，要額外搶流才做的。

3.利潤是流量獲取后的結果

高流量能不能帶來最后的利潤，是大家經常會討論的一個問題。我們首先得明白，利潤不是消費者提出的，它是企業(yè)為了自己的可持續(xù)發(fā)展提出的。作為消費者，他本身不會考慮你企業(yè)賺不賺錢。但是企業(yè)的利潤來自消費者，沒有消費者的話，企業(yè)是沒法賺到錢的。所以利潤可以說是消費者帶來的副產品。

德魯克說企業(yè)的目的是什么，是最大程度創(chuàng)造它的用戶。而創(chuàng)造用戶不就是獲取流量嗎？所以可以說，企業(yè)的目的從來不是為了掙錢，企業(yè)的目的是最大程度地獲取用戶。利潤是獲取用戶后的一個結果，不是原因。

而且現在，由于資本的推動，獲取利潤的時間點后移了。過去利潤很高的時候，是開一個店，掙到錢就再開一個店。而現在，微信不賺錢，但它連接了數十億的流量，它想什么時候變現就能什么時候變現。

2014年微商大爆發(fā)的時期，通過簡單的人與人之間介紹的方式，不少微商品牌在短短一兩年內就可以做到十幾億。之后，以云集為例，通過一層分銷，降低產品價格，也獲得了極大成功。

現在比較火的拼多多，其實也是微信流量的受益者。它們都是通過對接微信龐大的流量，通過低價銷售等手段，吸引了并未被傳統電商吸納的流量。拼多多崛起的空間就是那閑置的4億流量。

新零售業(yè)態(tài)需要大平臺驅動

1.互聯網、流量碎片化對零售業(yè)的沖擊

零售業(yè)本身就是一個煎熬的生意，它的成長過程非常痛苦，本質是搶占更多的流量，形成規(guī)模效應?；ヂ摼W的加入，使得零售業(yè)的競爭變得更加極致了。

互聯網做的最多的就是延伸跨界、跨地域以及轉化更新。對零售業(yè)來說，互聯網增加了消費者獲取信息的方式。原本消費者購買一個東西，他得跑到門面店里。但是現在，他可以通過手機APP下單，可以通過好友分享下單，也可以到店消費。所以即使零售業(yè)背后的供應鏈沒有變化，不同零售平臺間的競爭卻更極致了。

而且隨著互聯網不斷的深入發(fā)展，流量碎片化的情況也越來越明顯。現在我們能發(fā)現流量很難集中在某個特定的零售平臺上，它們是分散在很多平臺上的。

我之前做過大賣場，大賣場作為主要流量時，只要做好兩個省的賣場，就可以取得不錯的業(yè)績。這時，需要做的就只是經營好賣場，讓競爭者拿不到流量。通過在大賣場做廣告，做促銷，做終端攔截，就可以精準地取得大量流量。

但是今天我們看，618搞得很累，雙11搞得疲憊不堪，因為有太多賣貨的平臺了，大家都要爭流量。而且今后巨頭也在被新的巨頭流量更迭，比如現在大家都在蹭的拼多多。越靠近新零售，就越有新的平臺崛起，而崛起的平臺又將繼續(xù)分散流量，于是流量就更加碎片化。

流量碎片化將會對所有的商業(yè)組織造成沖擊。對零售業(yè)來說，它們吸引消費者，打動消費者，刺激流量的難度越來越大；對品牌商來說，它們需要重新設立組織結構，應對更加多元的渠道變革。因為不同的銷售渠道所需的銷售策略完全不同，在賣場中和在拼多多上售賣產品，方法完全不同。

品牌商的難題在于，如何組合各種渠道，設定銷售策略。這可能還需要慢慢演化，需要它們不斷計劃，再根據流量調整，在不同階段選出這個時間段里流量最佳的渠道，抓住流量紅利，這樣一些商業(yè)組織才可能崛起。

2.新零售創(chuàng)新需要大平臺驅動

現在零售業(yè)態(tài)有兩類，一類是相對傳統的大中型企業(yè)，一類是有強大資源和資金支持的新零售業(yè)態(tài)，比如說盒馬鮮生、超級物種。做新零售，前提是需要一定的規(guī)?；A。

規(guī)模對于所有業(yè)態(tài)來說都是很重要的。沒有規(guī)模，供應鏈都很難保證。所以對于大多數零售商，要做的第一件事就是區(qū)域稱王，有了區(qū)域稱王的基礎，我們再講第二步，比如怎么做供應鏈整合，怎么把線上線下的流量打通。

所以只有區(qū)域的獨角獸，大的平臺企業(yè)才能帶動行業(yè)的變革。中型的業(yè)態(tài)其實很難自身變革，因為智能、云計算很多工具對它直接效益的提升是有限的。比如盒馬，未來它的速度加快，遍布全國后，我們就可以依靠盒馬的速度引導整個行業(yè)發(fā)展，但不能指望整個零售支撐變革。在商業(yè)中沒有群體效應，它是叢林法則。

零售業(yè)里一個牌子能不能成，或者說要做成新零售，首先要看規(guī)模，規(guī)模到了之后再說模式，模式只是一個可復制的基礎。真正的零售是要像野草那樣，不是像玫瑰花，你要在最短的時間把每個地方占滿了，每個地方能掙一點點錢就對了，這樣玫瑰花就熬死了，這就是零售。

此外，一家零售公司能不能成品牌，還要看競爭格局。競爭激烈的地方，就很難做起來。因為你形成不了規(guī)模，在博弈過程中成不了那個龍頭。要么就是你不差錢，前期可以一直補貼，一直往里投錢。

廣義新零售下的機會

1. 新品牌的階段性流量紅利

從廣義新零售來講，現在有一批新品牌企業(yè)崛起，比如說三只松鼠、周黑鴨、江小白、喜茶等，它們占據了細分品類先期巨大的流量紅利。

一個時段的流量紅利對品牌的崛起有著無比重要的作用。品牌商都是流量階段性紅利的受益者。當下，新品牌的產生也與其品類對應的渠道流量紅利有關。比如小米生態(tài)鏈的的品牌成功與小米網的流量紅利不無關系。

產品的品類特質會決定品牌的流量，從而決定這一品牌的長期發(fā)展。當前一些茶飲品牌，如現在很火的日本新式茶飲，通過在營銷上的做法和對茶飲產品的創(chuàng)新得到了巨大的網絡效益，擁有極大的流量。但是我對它未來的長期發(fā)展還存有疑慮。

因為對茶飲品牌的思考還需要回歸茶這個品類本身。我認為像茶這樣的品類是比較辛苦的，因為它的變換是有窮盡的，而消費者本身又是喜新厭舊的，它得不斷改變它的姿勢才可以維持流量。

同時，我也不贊同用咖啡品牌推導茶飲品牌的發(fā)展，因為兩者還是不同的，最基本的，茶的上癮性就不如咖啡。

一個大的品牌，它的根基就是品類的特性。在幾十年間可以維持品類特性不變的產品在我看來就是一個好產品。

一個品牌如果可以穿越多個周期，保持自己的產品特性，大眾就會對這個品牌形成獨特的記憶，這種獨特的產品記憶可以轉化為長久的流量。品牌就是一定流量條件下消費者的信任和彰顯。比如我拿出茅臺說喝茅臺，這叫彰顯。

2.圍繞新人群變化成為一種核心能力

現在很多新品牌都在提以消費者為中心，其實核心關注點是新的人群。我們得明白，人群和業(yè)態(tài)的關系是業(yè)態(tài)因為人群變化而變化，而人群是不會為業(yè)態(tài)變化而變化的。

現在90后、00后的消費者逐漸崛起。這些年輕人其實是更理性的消費者，因為他們什么都見過，不會像我們當年那么盲目，沒見過才會瘋狂。

現在的年輕人什么都見過，所以某種程度上，90后往后的年輕人對事物就是一瞬間有那么點興趣。所以現在商家獲取注意力越來越難，商業(yè)周期越來越短，越來越難持續(xù)。

這給商家?guī)淼目简灳褪?，變化成了一種核心能力。我們需要不斷加強刺激，制造話題，才能吸引人?，F在一些IP化的品牌以及做產品內容化、社交化的品牌比較火，它們本質上都是增加了體驗，吸引了人群，滿足了消費者的需求。

所有的商家都在尋找更好的辦法吸引人群，一些品牌很火，說明在這個時間節(jié)點，他們做了對的事情，找到了刺激人群、吸引流量的辦法。

3..微信生態(tài)中有可能長出大平臺

在新消費業(yè)態(tài)中，我們看到一端是新品牌的不斷推陳出新，但另一端，比如一些不是那么新的商品，通過渠道和價格優(yōu)勢，也在支撐一些線上平臺快速發(fā)展。簡單來說，這是個人群切分的問題。

電商層面，天貓和京東兩家切分了大量的流量，但依然有流量是閑置的，拼多多崛起的原因就是因為它利用微信，對接了還未被吸入的那4億流量。如果未來，它可以繼續(xù)演化，形成一種自洽的邏輯，那它是有機會成為一個大平臺的。

我認為未來三五年，微信生態(tài)里會延伸出很多新的流量玩家，這些玩家都是特別值得關注的。而且不論是細分領域還是垂直方向，只要流量足夠，都能做。

至于流量維持，能否轉化成好的商業(yè)模式都是之后才要考慮的事。首先他能在那個時間點內獲得充足的流量，就說明至少那個時候他已經做對了。

我能看到的一點是，現在所有線下零售連鎖都想把數據留存下來，而不是急于利用各種工具去經營它。未來我認為也會是這樣，微信生態(tài)導出的客流很多是線下獲客，它們未來發(fā)展和原來的會員制不會有太大區(qū)別，還是會想各種辦法把產生的客流留下。

4.便利店等線下中小業(yè)態(tài)的機會

對于線下的中小業(yè)態(tài)，我一直認為中國的便利店是有機會的，這個業(yè)態(tài)的機會和整體的商業(yè)進化是有關的。之前中國便利店發(fā)展的速度比較慢，但這兩年獲得了越來越多的融資認可。從宏觀層面說，便利店的崛起和人口有關。首先是人均收入水平提高，其次是城市化、中心化的人口居住結構。

現在便利店和資本、技術有一定的整合，它們屬于廣義的新零售，但是也不用看得那么玄乎，還是那句話，便利店的崛起是和人口相關的，資本只是看到了這種趨勢，助力一下。

技術層面上，便利店現在利用的主要還是IT系統，在這個時間點上，IT系統是有一定先進性的。其他技術，現在還沒有大的應用。技術本身有多先進、多時尚，不會引起零售人太大的注意，大家還是從結果考慮，假如這些技術可以帶來效率的極大提升，帶來很多商業(yè)利益，那這些技術自然就會受到歡迎。

現在線下還是有很多機遇的，因為現在線上基本被巨頭壟斷，出來的東西最后也要依附于它。但是線下還沒有被整合，還是區(qū)域割據的狀態(tài)，所以還有機會。

我們投資了一個主要在威海和煙臺經營的上市公司“家家悅”，它在這兩個總人口加起來不過500萬的三線城市，零售收入就能達到85億人民幣。中國像這樣的城市有多少個呢？在區(qū)域性占有率特別高的企業(yè)，機會一定是特別大的。

而像農村，現代化的零售可能還沒有形成，現在談的電子商務、智慧城市都還沒影。在未來，誰能夠在非一線級城市，在四五六級城市，把那邊的供應鏈，消費者服務好，實現消費升級，這會是最大的機會。