除了中國外，日本也正經歷對外開放的歷程。人口數量不斷下滑讓日本不得不將過去自給自足為特征的內銷市場打開，真正往經濟全球化邁步。

旅游市場的開放、消費市場的開放以及價值鏈的開放正激發(fā)日本企業(yè)更具創(chuàng)造力地走往世界。盡管日本經濟全球化的驅動力跟其他國家不同，但這些企業(yè)的全球化經驗是值得世界各種類型企業(yè)借鑒的。

Laox株式會社則是瞄準日本經濟全球化機遇的企業(yè)代表之一。創(chuàng)立于1930年，在2009年被蘇寧易購收購的Laox早早針對入境游市場在日本全國布局了41家免稅店。據Laox方面透露，去年，來日本的中國游客約700多萬人次，到Laox免稅店的中國游客人數就高達300萬人。

在2017年，Laox的銷售已經高達642億日元（約39.4億人民幣）。而針對日本繼續(xù)加大力度的經濟全球化策略，Laox也開始往體驗式消費、跨境電商等模式進行擴展，并定下了2020年銷售規(guī)模破1600億日元（約98億人民幣）的目標。

日前，走訪了Laox旗下的海港城新項目并與Laox株式會社的社長羅怡文進行了一次交流，以了解這家日本“免稅店始祖”在全球化路上的擴展路徑和投資策略。

日本經濟全球化契機

“雖然日本不少產品出口到國外，但日本國內仍然是一個很封閉的、自給自足的市場。因此，到現在，日本的經濟實際上仍沒實現全球化。”羅怡文說道。

而真正打開日本市場的原因居然是人口的驟減。

據日本總務省7月11日公布的根據住民基本臺帳的人口動態(tài)調查，截至今年1月1日，國內的日本人較上年減少374,055人（超過37萬人），為125,209,603人（超過1.25億人），連續(xù)9年減少。下滑幅度超過上年約6.6萬人，刷新最高紀錄。

從日本的人口結構看，主要是15歲以下的兒童人口和15歲到65歲的勞動力人口不斷減少，而老年人口不斷增加，兒童人口在總人口中所占比例從2013年的13.13%下降到2018年12.57%；勞動力人口從2013年的62.47%下降為2018年的59.77%，而老年人口則從2013年的24.40%上升為27.76%。

羅怡文認為，在這種情況下，日本本身自給自足的市場正逐漸萎縮，若日本不開放市場，則會有經濟下滑的問題。應對這個情況，日本最早打開的是入境游市場。

事實上，入境旅游已經成為日本政府實現到2020財年國內生產總值（GDP）600萬億日元目標的核心要素，為此，日本政府制定了到2020年的入境旅游目標。具體指標包括入境游客數量要達到4000萬人，而在2015年，日本入境游客數僅為1970萬人。

但要完成該目標并不困難。據相關數據顯示，2017年訪日外國游客比上年增長19.3%，達2869萬人次，連續(xù)6年保持增長，創(chuàng)下歷史新高。中國大陸訪日游客比上年增加15.4%，達735.58萬人次，連續(xù)3年名列首位。

據日本政府旅游局(JNTO)7月18日公布的數字，今年6月訪日的全體外國人旅客增加15.3%,達270萬4,500人次，創(chuàng)6月的歷史最高紀錄。1到6月的累計旅客人數增加15.6%，達1,589萬8,900人次,是上半年史上最高紀錄，維持整年人數將超過3000萬人次的態(tài)勢。

“時勢造英雄。當日本剛大力開放旅游市場的時候，Laox是最早投入這個市場的，并轉型轉做旅游市場。因此在2015年，提前布局免稅店的Laox的銷售額高達926.9億日元（約57億人民幣）?！绷_怡文。

從單一游客市場轉型多元化投資

在風口形成時要集中資源單一突破去奪取市場份額，當市場漸成熟后則需讓自己受益結構更為多元化進一步擴展規(guī)模。

在日本開發(fā)入境游市場時，Laox也把精力投入在免稅店業(yè)務中?，F在，日本游客購物的市場也漸趨成熟，Laox也開始往更廣的業(yè)務范圍進行擴展。

羅怡文指出，現在，入境游客的消費習慣和市場競爭狀況正逐漸發(fā)生三大改變，從而導致免稅店市場也產生變化。

第一，游客入境游需求縱向改變。游客來日本關注的商品不僅是家電，也開始關注快消品和化妝品，這些產品的客單價比家電低得多，因此也會間接促使免稅店整體的銷售規(guī)模下降。與此同時，現在很多游客來日本除了買東西還有體驗，消費層次開始發(fā)生變化。

第二，坪效的降低。在2015年的時候，幾乎75%的游客都是第一次到日本，現在50%以上的游客都是經常到日本旅游的。當來的次數多了，游客每次買的東西也就會減少，坪效也隨之降低。

第三，競爭越趨激烈。在市場剛開放時，僅Laox開展免稅店業(yè)務。隨著免稅店市場的機遇被挖掘，現在日本主流的企業(yè)都開始布局免稅店市場，因此競爭也變得越來越激烈。

羅怡文透露，在此前，Laox的業(yè)務比較單一，以免稅業(yè)務為主，當免稅業(yè)務受到沖擊，Laox的業(yè)績就會下跌。因此，Laox不能只通過免稅這種單一業(yè)務維持企業(yè)未來的發(fā)展，擴大業(yè)務收益范圍，把受益結構變得更合理更完善更靈活將是Laox轉型的目標。

從Laox公開的數字目標上可以看到，在接下來3年，Laox預測平均成長率約為38%（年率），在該階段的目標是努力完成收益結構的改革。（在2017年，Laox銷售規(guī)模642億日元，免稅商品銷售額占比約75%；2020年，Laox目標銷售規(guī)模為1600億日元，免稅商品銷售額占比37.5%。）

此外，Laox已把此時期定位“投資階段”，利用該階段為今后的收益能力強化打好堅實的基礎。在該投資階段，Laox仍然看好的是日本經濟的全球化，但并不局限于游客購物生意。

從兩個中心開展雙向事業(yè)發(fā)展模式

羅怡文強調，如果只看日本市場大家可能會認為沒戲，但如果把日本和中國、日本和印度深圳日本和世界市場聯(lián)系起來，日本市場的發(fā)展空間是很大的，因為日本的商品和服務市場都可以為這些市場提供服務。Laox需要的是在日本經濟全球化機會中找到自己的定位。

“免稅店業(yè)務未來仍是Laox重要核心之一，但這個市場發(fā)展的同時，客戶的需求可能會慢慢從購物轉移到體驗，Laox會在這個基礎上進行一系列投資，推進‘購物+體驗’雙向事業(yè)的發(fā)展模式?！绷_怡文說道。

在Laox透露的經營計劃概要中，Laox雙向事業(yè)發(fā)展模式的中心放在商品銷售和體驗活動上。

商品銷售的主要目標是提高渠道多樣化和顧客多樣化。為達到該目標，Laox需要重點鋪設5個渠道。

第一，店鋪網絡渠道（B2C模式）。投資形成日本最大的綜合免稅店網絡。精選日本全國各地優(yōu)勢地理位置，在鬧市區(qū)、機場、游輪港口等開免稅店。目前已開店41家。

第二，貿易渠道（B2B）。面向巨大的中國市場，構建銷售網絡。

第三，跨境電商渠道（B2C、B2B2C）。通過蘇寧易購、阿里巴巴等平臺給中國消費者提供商品。

第四，微信會員渠道。利用Laox獨有的社交網絡開始提供會員積分服務。目前會員數量已經高達30萬人。

第五，商品展廳銷售渠道。針對游輪乘客開展的“商品展示預約銷售”模式已經開上海寶山港等地起步。

而體驗活動的目標則是充實服務內容。

其中，Laox會在今年內將搭建體驗型消費系統(tǒng)平臺體系。該平臺包含餐飲、娛樂、休閑、體育設施、購物等Loax獨自運營的信息服務、預約網站及客服中心等部分。

在服務內容方面則會以兩個方面為主：第一是餐飲事業(yè)，Laox會自己經營頗具特色的餐廳以及逐漸構建餐飲店鋪網絡；另外是休閑娛樂，Laox將關注如何將日本的娛樂表演打造成供全世界人們享受的商業(yè)模式。

體驗消費與購物融合

對于未來的轉型，Laox提到了擴展顧客多樣化以及充實服務等內容，但具體如何實現呢？對此，走訪了中國綠地集團和日本Laox共同投資的綜合商業(yè)設施“千葉海港城”項目。

了解到，千葉海港城位于成田機場和東京之間（到市區(qū)約45分鐘），主要為了滿足當地居民的消費需求和對應入境游市場需求，內設寫字樓、商業(yè)購物區(qū)、賓館、體育館等設施。

相比免稅店這種僅針對境外游客的零售形式，綜合商業(yè)設施的形式更能給Laox的顧客多樣化提供活力。據Laox方面透露，目前，海港城日本顧客占6成，海外游客占4成。

其中，千葉海港城的體驗型綜合休閑設施于2017年7月正式開業(yè)。該商城1到2樓主要售賣化妝品、雜貨、日用品等日本國內流行且貼切生活的海量商品。3樓則以百貨、動漫周邊產品為主。

在購物中心1樓設有日本杯面博物館，里面擁有各種各樣罕見的各地速食杯面以及色彩鮮艷的配菜菜單。用戶可以直接購買，特可以現場叫店員制作享用。

3樓除了購物區(qū)也設有日本文化體驗區(qū)。該區(qū)域提供日本飲茶體驗及和服體驗，每天至少有兩個中國或中國臺灣團體來進行體驗。而在文化體驗區(qū)體驗的茶點及茶等產品均可以在該購物中心購買。

上述兩個體驗區(qū)域均把體驗和購物聯(lián)合在一起。而“博物館”以及“日本文化體驗”等特性，也讓其更具有海外入境游客的吸引力。

除了購物與體驗結合的專區(qū)，千葉海港城也設有專門體驗消費項目。如4樓這是劇場型生存游戲場，該射擊游戲場為日本面積最大。5樓則為THE NEW YORK自助餐廳。6到7樓則為健身房。

這種購物和體驗的模式在日本是非常少有的。海港城的相關負責人向表示，在日本的購物中心要不就是專門購物，要不就是專門進行娛樂，類似還敢吃這種模式是獨有的。

值得注意的是，目前，包括前3層的商品以及各種娛樂設施整個購物中心大部分為Laox自營的產品及服務。

上述負責人表示，這種強自營的模式的好處是能自主把控產品的價格和質量。在海港城賣的商品都是Laox子公司的產品或者自己貿易公司采購的產品為主，因此本身就能確保真品且能對價格進行整體的調控。

與此同時，強自營模式也能對自己的購物中心進行更快速的模塊調整。比如在過去購物中心的2樓為奧特萊斯，主要銷售產品為服飾，而基于用戶調研，發(fā)現海外游客用戶更多后該層就直接增添Laox的電器產品區(qū)域，更偏向于面向入境游消費者。

但是，這種強自營也意味著投入的資金更為龐大。因為在普通商業(yè)地產模式中，以出租單元這種模式來給用戶提供服務更為普遍。海港城相關負責人也表示，無論在日本還是在中國，海港城這種“重”模式都是罕見的。

因此，這種模式的實現極為關鍵的一點是投資機遇。羅怡文透露，千葉海港城建筑建立的時候花耗了6億多美金，而中國綠地和Laox僅花了不到十分之一的價格就把其收購下來。

“日本經濟全球化目前是面臨投資不足的境況。日本經濟全球化的潛力是足夠大的?，F在很多企業(yè)對日本經濟全球化的關注點在建酒店。相比Laox海港城的投資，酒店的投資才是‘重’投資?！彼f道。

此外，當把產業(yè)購置后，自己進行自營也比招租更有效率。海港城相關負責人表示，與其花時間招租還不如讓Laox自己先獨家運營，這樣Laox本身也不需要交額外的租費去開店鋪。但是，該負責人也表示，如果其他商家有更好且Laox本身也覺得可以進行持續(xù)發(fā)展的想法，也愿意把位置租出去讓這些商家運營。

線上線下融合

當然，除了擴展線下銷售和服務網絡外，Loax也正努力嘗試把線上和線下進行有效的融合。其中，Laox在2018年收購的日本最大禮品公司SHADDY則成為其電商物流網絡的突破關鍵之一。

據了解，SHADDY在日本經營著“畫冊選購”模式。這種模式類似于中國十年前的郵寄購物方式。消費者通過SHADDY的畫冊選取心儀的產品，并通過郵寄方式去購買。

雖然這種模式完全基于線下，但其物流網絡跟電商模式是適配的。現在，SHADDY一年所寄出的包裹達一千萬個，擁有十幾個物流倉庫中心。與此同時，SHADDY也在線下如千葉海港城以及線上如自營APP上銷售產品。

與此同時，SHADDY也正通過跨境電商模式把產品賣到中國。如現在，SHADDY已經在天貓設有旗艦店，也跟中國幾家大型電商平臺建立了合作關系。而在中國蘇寧的線下門店里，SHADDY也設有線下展示線上購買的體驗區(qū)域來連接中國的消費者。

“當這些模式走順后，未來SHADDY也可能進入中國。無論是什么模式，Laox最大的有點在于自己擁有獨特的商品。而日本的商品現在是價廉物美的，因此競爭力也是有的。”羅怡文說道。

無論是線上的擴張還是新領域的投資，Laox這家日本免稅店的“始祖”的發(fā)展道路均突顯出聚焦用戶價值投資以及抓住投資機遇的重要性，這些商業(yè)本質不僅對正處于日本經濟全球化背景下的日本企業(yè)適用，對正處于對外開放時期下的中國企業(yè)，也同受用。