最近，騰訊和直播電商也走得很近。

早在今年3月份，有關(guān)騰訊直播的消息便陸續(xù)傳出。騰訊直播團(tuán)隊曾發(fā)布聲明稱，“騰訊直播”是騰訊直播團(tuán)隊針對公眾號提供的一套直播解決方案，將有語音直播和視頻直播兩種形式，會定向邀請少量微信公眾號主進(jìn)行測試。

在4月份，一直沒正式露面的騰訊直播開始小范圍公測，多家自媒體接入和使用騰訊直播的開發(fā)接口，正式拉開了“公眾號+小程序電商+直播”的序幕。

當(dāng)公眾號遇見直播電商

據(jù)悉，目前公眾號若想使用騰訊直播功能，公眾號運(yùn)營者需要在“騰訊直播App”端創(chuàng)建直播并生成小程序碼，粉絲可以通過小程序碼海報進(jìn)入“騰訊直播”小程序進(jìn)行預(yù)約、觀看和互動。

循著新機(jī)會，已經(jīng)有第一批嘗鮮者品到甜頭。

4月20日，社交電商服務(wù)平臺小電鋪正式接入“騰訊直播”工具開發(fā)接口，聯(lián)合時尚類自媒體“她讀”，在微信生態(tài)內(nèi)首先試水小程序直播電商。在“她讀”2小時的直播首秀中，在線觀看人數(shù)達(dá)到11951人次，進(jìn)店人數(shù)達(dá)6704人，訂單數(shù)1228筆，轉(zhuǎn)化率達(dá)18.32%。

無獨有偶，4月21日，波羅蜜集團(tuán)旗下面向KOL的跨平臺電商服務(wù)商品牌WeStock同樣正式接入“騰訊直播”工具開發(fā)接口，并同女性生活方式自媒體大V“女神進(jìn)化論”與星座專家“Alex大叔”共同完成了在微信生態(tài)內(nèi)的小程序直播電商首秀。

一起惠了解到，目前普通自媒體在申請騰訊直播功能時，暫時無法直接在直播間加入小程序商城鏈接，只能通過已接入騰訊直播接口的第三方服務(wù)商來使用此功能。和諸多直播平臺類似，用戶在自媒體直播間選擇商城圖標(biāo)，直接進(jìn)入對應(yīng)的小程序商城，進(jìn)行下單購買。

一起惠獲悉，在1個小時的直播中，“女神進(jìn)化論”的節(jié)目“寺中小鋪大促什么值得買？”訂閱人數(shù)達(dá)4212人，同時最多觀看人數(shù)為1363人，完整觀看人數(shù)占總?cè)藬?shù)28%，彈幕條數(shù)為1553個。Alex大叔的節(jié)目“一起來聊聊星座吧”首次騰訊直播內(nèi)測，完整觀看人數(shù)占總?cè)藬?shù)的30%。

值得注意的是，“女神進(jìn)化論”直播期間，小程序店鋪的下單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了48.5%（直播期間下單用戶數(shù) / 直播期間入店UV）?！癆lex大叔”直播期間訂單中的新用戶占比高達(dá)86%，這意味著很多非小程序的電商用戶完成了第一次電商轉(zhuǎn)化。

針對這組數(shù)據(jù)，波羅蜜集團(tuán)創(chuàng)始人張振棟表示，公眾號博主在微信里的直播是在私域流量內(nèi)，沒有公域流量的引流，數(shù)據(jù)會更加精準(zhǔn)，因此整個直播間的觀看用戶相對平穩(wěn)，沒有太大起伏。同時，兩個直播間分別有28%和30%的用戶全程觀看了直播?！斑@組數(shù)據(jù)比較出乎意料。”

“和其他平臺不同，微信用戶在觀看直播時可能會收到微信消息，用戶一旦去看微信消息的時候，就會從直播間跳出。而有28%和30%的用戶能夠全程看完，說明直播的黏性很強(qiáng)?！睆堈駰澫?span style="white-space:normal;">一起惠指出。

揭下公眾號KOL的面紗

和抖音、快手、淘寶直播等平臺的主播不同，微信公眾號的博主大多以文字和圖片作為載體來和讀者進(jìn)行溝通。相比視頻直播的即時互動和同屏互動，公眾號作者依靠微信社群的連接則顯得更“羞澀”與“保守”。

借助騰訊直播的開放接口，很多幕后的神秘博主可以走向臺前，直接與粉絲進(jìn)行交流，加強(qiáng)私域流量的運(yùn)營。

SEE小電鋪創(chuàng)始人萬旭成向一起惠表示，相對于其他平臺的主播而言，微信公眾號博主在內(nèi)容能力上具有優(yōu)勢，“寫圖文肯定比做直播更難”。依靠原本的內(nèi)容優(yōu)勢，他們在直播內(nèi)容的策劃和規(guī)劃上會更加系統(tǒng)化。而問題在于，文字博主在視頻里的表現(xiàn)力和對氛圍的打造會稍微弱一些。

同樣，在張振棟看來，微信公眾號博主涉足直播鏈條后，優(yōu)劣勢均十分明顯。

優(yōu)勢方面，很多自媒體在專業(yè)領(lǐng)域和知識上很強(qiáng)。例如，Alex大叔講星座，女神進(jìn)化論講化妝品成分，直播內(nèi)容和專業(yè)知識相結(jié)合，可以作為知識的傳輸渠道，而不是純粹地在賣貨、說價格。

劣勢方面，目前一些公眾號博主已經(jīng)擁有強(qiáng)人設(shè)，但是絕大多數(shù)KOL相比其他平臺的主播人設(shè)較弱，僅靠文章、內(nèi)容和讀者進(jìn)行交互，用戶對作者本身并未有深刻的了解和印象。“這些弱人設(shè)的KOL該如何參與到直播中，還有待觀察?！?/span>

一起惠和多位自媒體博主以及第三方服務(wù)商溝通后發(fā)現(xiàn)，對于擅長文字和內(nèi)容的公眾號博主來說，面對微信生態(tài)內(nèi)直播和電商的新機(jī)會，最重要的是確定好誰來播、賣什么、誰供貨、誰發(fā)貨等一系列基本問題。

在“誰來播”的問題上，目前的解決方案可以分為兩類：其一，由博主本人出鏡，加強(qiáng)和粉絲間的互動，學(xué)習(xí)主播打造氣氛和溝通控場的技巧；其二，如果博主本人不想或不適合出鏡，可以由團(tuán)隊編輯或由與公眾號相符合的主播來完成直播工作。

李佳琦的迅速躥紅，使得原本相對平穩(wěn)的直播江湖再起風(fēng)浪，那么騰訊為公眾號開放直播能力后，在微信生態(tài)內(nèi)能否誕生現(xiàn)象級的主播呢？在與多個微信生態(tài)服務(wù)商的交流中，一起惠都得到了統(tǒng)一的答案：可以。

多位從業(yè)者認(rèn)為，公眾號博主的粉絲量不可小覷，已經(jīng)坐擁幾百萬粉絲的博主有很多，這些KOL更注重私域流量的運(yùn)營，他們的起點更高，粉絲基礎(chǔ)更好。同時，在私域流量內(nèi)進(jìn)行的直播，KOL自己可以掌控，而不需要依靠平臺賦予的公域流量。

微信生態(tài)如何玩直播？

一位短視頻行業(yè)從業(yè)者表示，和淘寶直播等大平臺不同，微信生態(tài)內(nèi)的直播將更加私域和精準(zhǔn)。這樣一來，自媒體博主準(zhǔn)備的直播內(nèi)容需要和公眾號定位相符，內(nèi)容領(lǐng)域需要垂直，商品、內(nèi)容、粉絲也要垂直。同時，在微信環(huán)境下，直播的內(nèi)容精度要更高，不能一味地追求流量主義。內(nèi)容的質(zhì)量與感染力可能會是影響轉(zhuǎn)化率的最重要因素，而這也為粉絲數(shù)低的新人提供了很好的機(jī)會。

在張振棟看來，微信生態(tài)中的直播體系具有三大特點：

1. 絕對性的私域流量。淘寶和一直播的流量是公域流量，其他平臺可以帶流量進(jìn)去。但在微信騰訊直播里，其他平臺不會帶來用戶，你的用戶不會流失，也不會導(dǎo)向第三方KOL，是絕對的私域流量。

2. 用戶極端的精準(zhǔn)。用戶粘性很強(qiáng)，數(shù)據(jù)證明，有將近20%的用戶在整個直播間會長期駐留。

3. 銷售轉(zhuǎn)化率很高。接近50%的轉(zhuǎn)化率在其他平臺很難出現(xiàn)，這可能與整個騰訊的既有生態(tài)有關(guān)，微信生態(tài)的訂閱屬性較強(qiáng)，用戶更容易進(jìn)行訂閱。同時，基于長期以來通過文字和博主確認(rèn)的信任關(guān)系，可以提升轉(zhuǎn)化率?！肮娞柕挠脩羰窍韧ㄟ^內(nèi)容關(guān)注博主，產(chǎn)生信任，而不是單純?yōu)榱速徫锒P(guān)注?！?/span>

此外，值得一提的是，當(dāng)公眾號有了直播這種新的表達(dá)形式后，小程序電商似乎可以迎來增長爆發(fā)的銷售曲線。一起惠了解到，和傳統(tǒng)電商平臺的大促不同，品牌或自媒體在微信生態(tài)內(nèi)做促銷活動時，往往要依靠公眾號推送促銷信息和優(yōu)惠券，從而帶動進(jìn)店人數(shù)的增長和銷量提升。而直播同樣可以和促銷、上新等節(jié)點相結(jié)合，通過更直接和生動的表達(dá)形式來促進(jìn)轉(zhuǎn)化，增加銷售的爆發(fā)點。

“直播是爆發(fā)型的銷售模型，而以前的小程序是日銷型模式，爆發(fā)力相對較弱，主要依靠社交裂變來帶動增長。直播出現(xiàn)后，小程序可以通過更合規(guī)和直接的方式來促進(jìn)銷售了?！比f旭成向一起惠指出。

張小龍在今年年初的2019年微信公開課PRO上的演講中曾提及，怎樣鼓勵產(chǎn)生更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是公眾平臺下一步要面臨的重要問題，對于內(nèi)容的形式可能大家也會做一些嘗試，比如視頻化展現(xiàn)等。

無論直播功能的出現(xiàn)是否印證了張小龍所言，從目前的情況看，騰訊直播依然在遵循著微信一貫以來的去中心化玩法。萬旭成認(rèn)為，騰訊直播的小程序不會成為一個中心化的入口，未來這個直播功能很可能會作為插件嵌入不同的小程序之中，做去中心化的賦能。這也是微信生態(tài)的核心特點。

騰訊直播在小程序電商上的嘗試剛剛起步，新鮮感過后，直播能否為公眾號和小程序電商帶來真正的新機(jī)遇，還需要更多的時間來印證。而坐擁成百上千萬粉絲的公眾號大V們，又能否順勢而為借力直播，讓微信公眾號再迎第二春？