“雙十一”既是一場網(wǎng)購狂歡,也是一個電商企業(yè)的戰(zhàn)場。
日前,“雙十一”商標被阿里注冊,使得京東等其他企業(yè)不得不臨時更改廣告文案,此事也使得“雙十一”商戰(zhàn)呈白熱化。而這場博弈背后,即是各方綜合實力的較量,更是電商行業(yè)競爭不斷升級并復雜化的體現(xiàn)。
上海泛洋律師事務所主任合伙人劉春泉告訴《中國經(jīng)營報》記者,“法律尤其是知識產(chǎn)權問題一旦被引入商戰(zhàn),就無關道德層面的東西,電商行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在,很多積聚的問題會以這樣或那樣的形式展現(xiàn)出來,關鍵是各方是否已經(jīng)做好了可以挾制對手的準備,而不是一味的口水戰(zhàn)?!?/span>
阿里出招的“利”與“不利”
過去幾年來,“雙十一”一直是創(chuàng)造刷新電商銷售奇跡的重大節(jié)日,根據(jù)阿里數(shù)據(jù),2013年天貓“11·11”購物狂歡節(jié)創(chuàng)下了單日350.19億元的紀錄。有第三方機構預測,“按照過去幾年‘11·11’銷售的攀升比率來看,2014年天貓有望創(chuàng)下600億元的銷售紀錄。”
具體到阿里為什么會在這個時候站出來強調“雙十一”商標是自己的,則有各種傳言和說法。
工商資料顯示,阿里早在2011年就申請注冊了“雙十一”商標,2012年12月底,阿里獲得“雙十一”注冊商標。但是,2013年阿里在這個問題上并沒有動作。而就在2013年的“雙十一”,京東的“‘雙十一’,怎能用慢遞”的廣告卻留在了觀眾腦海中,相對應的,同樣花巨額資金投放的天貓廣告卻并沒有給觀眾留下印象。
因此,在商標問題上鉗制競爭對手很可能就成了阿里一項重要決策。與此同時,業(yè)內還曾透露出,2014年京東“雙十一”廣告正在電視臺送審,廣告故事場景是買到假貨的尷尬,其廣告語是“又瞎淘了吧?同一低價,買一真的,‘雙十一’就上京東”,據(jù)了解,京東的廣告策略是針對對擊以及打擦邊球,而此舉最終觸怒了阿里。
有業(yè)內人士表示,“對于京東廣告,阿里更忌憚的是‘瞎淘’的字眼,抬出‘雙十一’商標可以最小的代價撤掉這個廣告。”
然而,阿里此舉卻引來了行業(yè)的微詞。京東方面表示,“‘雙十一’,已經(jīng)成為全零售行業(yè)的節(jié)日,也是消費者的網(wǎng)購狂歡節(jié)。電商企業(yè)一貫倡導開放和生態(tài),卻試圖將此節(jié)日以‘合法’的方式據(jù)為己有,甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業(yè)公司設置障礙,有違開放的互聯(lián)網(wǎng)精神,有違公平競爭的原則?!?/span>
蘇寧易購則于10月30日發(fā)布公告指出,此舉“法律合規(guī),手段不義”。“雙十一”可以是阿里的,但市場是大家的。國美則在廣告上打出“無所謂商標你注冊,我只想做個’再低11元’的美男子”,國美甚至借勢營銷,“商標就給你吧,真正低價才是重點,那兩個‘11’你拿走,國美還有很多個‘11’要送出去。”
加上各種第三方的評論,阿里似乎受到了“道德審判”。其實,這對阿里來說是很冤的,在劉春泉看來,“阿里的冤在于阿里不注冊這些商標,其他競爭對手也會注冊,因此,阿里在商標布局上早走一步,是阿里赴美上市及其全球化非常重要也非常必要的一環(huán)?!?/span>
消息人士透露,阿里不僅注冊了“雙十一”商標,同時也把“雙十二”商標注冊了下來,當然,還包括一攬子的商標防御計劃。2012年12月底,阿里獲得“雙十一”注冊商標,不只如此,其在第35類、38類、41類等相關類別上均申請并注冊了“雙十一”和“雙十一狂歡節(jié)”等一系列商標。不難看出,阿里在這個商標上做了非常完善的布局。
當然,上述都是對阿里非常有“利”的方面,也是值得其他企業(yè)學習的方面,但是,阿里的不利在于阿里沒有把“雙十一”作為防御商標的意圖表述清楚。
不過,阿里雖然注冊了“雙十一”商標,但并不意味著就完全不存在法律風險了,對手其實還有很多可以操作的空間,比如到工商局申請“雙十一”商標無效等等。
一位不愿透露姓名的法律專家告訴記者,“從目前公開的消息來看,京東、蘇寧、國美等都還沒有哪一家去提類似的申請,但在這個問題上找到法律瑕疵是很容易的事情,這也就是阿里的隱患所在?!?/span>
京東接“招”的弱與不弱
在“雙十一”商標問題上,京東的接“招”明顯透露出了其在法律布局上的頹勢,在外界看來,作為一家在美國的上市公司,京東還沒有完全領會到美國商業(yè)環(huán)境背后的精髓,這也恰恰是京東與阿里的差距。
事實上,就在“雙十一”商標事件剛剛浮出水面之時,中國電子商務研究中心特約研究員、浙江天冊律師事務所姚小娟律師就分析指出,“雙十一”商標不能阻止他人的合理使用,比如商品和服務的通用名稱,“雙十一”經(jīng)阿里推出以來,已經(jīng)成為從網(wǎng)上延伸到網(wǎng)下的購物狂歡代名詞,這是否會導致“雙十一”通用化;依據(jù)商標法,商標一旦淡化為通用名稱,就可予以撤銷,任何單位或個人都可以向商評委提出申請。
顯然,截止目前的公開信息顯示,京東并沒有向工商行政管理部門提出類似的撤銷申請,如果京東在這方面沒有好的對策,一味的“有違互聯(lián)網(wǎng)開放精神”的道德譴責就沒有什么力度了。
在事關商業(yè)機會的問題面前,商機稍縱即逝,商業(yè)的決策和對壘,往往與一般性的道德評判大相徑庭。所以,最關鍵的則是商業(yè)參與者和競爭者如何更好的利用規(guī)則,此前搜狐(50.34,1.15,2.34%)與騰訊(123.1, -0.50, -0.41%, 實時行情)的知識產(chǎn)權大戰(zhàn)中,張朝陽曾經(jīng)很直白地表達過這個意思。
那么,如果說京東在這一問題上接“招”顯弱,那么,從利用法律規(guī)則角度來看,京東能夠有哪些更好的做法呢?
劉春泉告訴記者,“如果僅僅作為一個案件來看,京東可以有很多可以應對的策略,比如,首先它可以向工商總局商標委申請商標無效,請求撤銷這一商標,這里面可以找到很多理由。當然,這將是一個漫長的過程,初審、復審、訴訟等等,沒有三五年的時間,這個程序可能很難走完?!?/span>
“但是,除了申請撤銷商標之外,京東還可以到與本案有聯(lián)結點(也就有管轄權)的最近的地方法院申請確認該商標‘不侵權’,因為‘雙十一’涉及公有領域,請求確認‘不侵權’ 的程序會很快,一般情況下,半年到一年的時間就可以結束,而如果京東努努力,這種案件一個月判決下來也應該是有可能的?!憋@然,這應該是非常有效率的一個策略。
從京東內部得到的消息,他們目前沒有進一步的法律上的動作,只是把原先廣告片進行了修改后送播。
不過,無論是申請商標不侵權也好,還是申請調查對手涉嫌壟斷也好,都需要有對行業(yè)非常熟悉的律師和法律專家的參與,在缺少這種有力后援的情況下,有些問題即使能想到,也未必能打贏。因此,“雙十一”商標較量和博弈的背后,更是各方在面向未來電商環(huán)境競爭中的綜合實力的較量,考驗各方在規(guī)則博弈上的布局能力。
一位接受記者采訪的專家也表示,“討論這個案例,并不是慫恿大家來開戰(zhàn),而是面對越來越全球化的競爭環(huán)境,中國企業(yè)要學會在規(guī)則博弈上的戰(zhàn)略戰(zhàn)術的配置,否則,等到問題鬧大了再應對,一方面可能面臨不利的后果,另一方面在成本上也會是一個巨大的支出?!?/span>
重“營銷”輕“法務”的隱憂
事實上,“雙十一”商標事件,遠遠沒有因為事實層面的結束而結束,它所透露出來的企業(yè)在知識產(chǎn)權問題上的布局缺失,仍然值得拿出來警醒其他企業(yè)。
首先,阿里在2012年12月底就獲得了“雙十一”的注冊商標,雖然阿里不動聲色,但是京東卻在廣告片都拍完并在送審階段還不知道自己“侵權”了。這說明,京東的法務部門沒有進行相關的專利檢索和商標檢索。
其次,再來看京東的“瞎淘”廣告,京東的廣告創(chuàng)意顯然是沒有經(jīng)過本公司法律部門的審查。就在今年,最高法曾公布了網(wǎng)絡攻擊人身權司法解釋,其中在范冰冰案件中,法官判決認為“MS FAN”對范冰冰構成隱喻,從這個判例看,“瞎淘”廣告顯然是有針對性的隱喻的,法律風險不言而喻?
事實上,這種有著隱喻和影射的廣告在電商領域屢見不鮮,比如國美“雙11”廣告中就有“某東”的用法,明眼人一看就知道是京東,這種廣告是否需要規(guī)范,或者如何規(guī)范以及在哪個時點規(guī)范其實是需要企業(yè)進行反思的。
國內電商企業(yè)雖然在營銷上都有很深的功夫,但在法律布局上顯示出明顯的弱勢。阿里“雙十一”商標事件應給行業(yè)帶來更多的思考,而不應僅僅看成是一場商戰(zhàn)。
聲明:本站部分信息來自互聯(lián)網(wǎng),轉載的目的在于傳遞更多信息及用于網(wǎng)絡分享,并不代表本站贊同其觀點和對其真實性負責,也不構成任何其他建議。如果您發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上有侵犯您的知識產(chǎn)權的作品,請與我們取得聯(lián)系,我們會及時修改或刪除