年中已至，隨著“6·18”促銷季的來臨，電商巨頭之間的“華山論劍”又一次擺開了擂臺。

    事實(shí)上，“6·18”并非傳統(tǒng)意義上線上、線下零售業(yè)的旺季，最早是由京東依托自身店慶日衍生出的促銷季，然而就像天貓創(chuàng)造的“雙十一”最終化身為全體電商的狂歡日一樣，“6·18”如今也被最愛“扎堆”的電商們變成了年中大促的代名詞。

    中投顧問研究總監(jiān)郭凡禮接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，“今年的‘6·18’，雖然價格戰(zhàn)仍然沒有消退，但是品牌、服務(wù)、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融等方面的競爭已經(jīng)越來越激烈，這對于電商市場而言是好現(xiàn)象，是電商競爭進(jìn)入良性競爭的重要表現(xiàn)，有利于電商整體盈利空間的提高?！彼J(rèn)為，隨著各大電商生態(tài)鏈布局的完善，今年應(yīng)是平臺生態(tài)圈效應(yīng)集中爆發(fā)的一年，今后電商的市場集中度將進(jìn)一步提高，而沒有完善生態(tài)圈的電商企業(yè)或逐漸衰退。

    易觀智庫分析師王小星表示，除了增加品牌影響力、吸引流量，每年電商大促通常會推出自己下一階段著重發(fā)力的板塊。無論是以“X計(jì)劃”鋪開產(chǎn)業(yè)鏈大網(wǎng)的天貓,集合全球購、智能生活、網(wǎng)絡(luò)金融、京東到家、移動社交幾大板塊力推全品類平臺的京東,鎖定價格優(yōu)勢的國美,還是展示互聯(lián)網(wǎng)零售布局的蘇寧，“6·18”中透視出的電商戰(zhàn)略，頗具看點(diǎn)。

品牌戰(zhàn)

    與供貨商的關(guān)系永遠(yuǎn)是衡量電商供應(yīng)鏈能力的重要指標(biāo)，因此每逢大促，電商也總不忘要拉上品牌商站臺。

    針對年中大促，日前天貓聯(lián)手西門子、美的、格力、海爾、寶潔、ZARA、蘭芝等24家品牌商推出超級品牌日項(xiàng)目。該項(xiàng)目是“天貓X品牌”的載體，天貓從貨品、營銷、服務(wù)、銷量幾個綜合維度打造行業(yè)大事件。通過整合營銷創(chuàng)意及市場資源，為提供獨(dú)家權(quán)益貨品的品牌策劃超級品牌日。據(jù)天貓市場總經(jīng)理應(yīng)宏透露：“該項(xiàng)目有望成為天貓的長線活動品牌，助力商家的新店入駐、新品首發(fā)、店慶等營銷活動?！?/span>

    不同于天貓，京東的打法則是在“6·18”前夕密集釋放出與品牌商達(dá)成戰(zhàn)略合作的消息，以示二者的親密。作為京東與小米戰(zhàn)略合作的成果，5月28日小米的京東官方旗艦店上線，據(jù)了解這也是小米首次與自營電商達(dá)成合作關(guān)系。更早些時候，京東與魅族達(dá)成戰(zhàn)略合作，根據(jù)協(xié)議，京東對魅族的年度采購額為60億，而魅族則要爭取成為京東“6·18”手機(jī)品類的銷量冠軍。此外，6月2日正式發(fā)布的新品魅藍(lán)note2，在6月份也將只在魅族官網(wǎng)和京東兩個渠道發(fā)售。

    論及品牌商，今年的“6·18”電商大促中一個難以忽視的板塊就是全球購。過去一年幾大電商巨頭在發(fā)展跨境電商上不遺余力，而直采獲取正品、以規(guī)模降低成本，也奠定了電商對品牌商支持的依賴。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，今年“6·18”，該平臺將為消費(fèi)者提供來自25個國家的30多款進(jìn)口商品。天貓打的旗號是當(dāng)?shù)卣硶陆⒌木€上國家館，原產(chǎn)地直采制度下對品質(zhì)的確認(rèn)及平臺集中采購獲取的價格優(yōu)勢。

    無獨(dú)有偶，京東也是相似的路數(shù)。在日前召開的京東“6·18”戰(zhàn)略發(fā)布會上，京東打出全球直供、假一賠三、爆款秒殺出國必購品三張牌。一方面推出澳大利亞的swisse膠原蛋白/葉綠素，法國的拉菲古堡干紅葡萄酒等高購買頻次單品，另一方面在母嬰用品、食品保健、個護(hù)化妝等多個領(lǐng)域，聯(lián)合絲芙蘭、萬寶龍等國際品牌也將推出大幅讓利活動。

紅包戰(zhàn)

    在電商的比拼較量中，價格戰(zhàn)是門檻最低、代價最高的“武器”，不過與此同時，其市場滲透的效果也最佳，特別是對仍處于價格敏感階段的國內(nèi)市場而言。因此，在每年的促銷中價格戰(zhàn)一直是主旋律。

    一直緊咬京東的國美，今年“6·18”主推的殺手锏是一站式比價工具“聰明購”。該工具同時選取國美、京東、蘇寧全網(wǎng)產(chǎn)品的價格進(jìn)行比較，把低價優(yōu)勢擺上臺面。而就在京東“6·18”戰(zhàn)略發(fā)布會當(dāng)天，國美甚至在京東“門口”打起了廣告，號稱貴過京東就賠300元。

    郭凡禮接受記者采訪時表示：“今年國美的注意力集中在價格上，國美之所以在此花費(fèi)如此大的精力，主要是為了迎頭趕上，之前國美在電商改制中總是慢人一步?！?/span>

    也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，價格戰(zhàn)會進(jìn)一步削減電商的利潤，使行業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)。郭凡禮并不認(rèn)同這種說法。他指出，如今在電商行業(yè)折扣已經(jīng)常態(tài)化，電商已經(jīng)在促銷中找到了盈利平衡點(diǎn)，即使促銷日增加，對其盈利水平也不會受到較大損害。

    似乎是有意規(guī)避，今年京東和天貓?jiān)凇?·18”戰(zhàn)略中都淡化了“價格戰(zhàn)”這一字眼，替代以全品類和生態(tài)圈的概念。傳統(tǒng)的價格激勵更多被以紅包的形式發(fā)放。根據(jù)京東方面提供的數(shù)據(jù)，通過京東手機(jī)客戶端互動游戲?qū)l(fā)送高達(dá)10億元的紅包，同時微信購物、手Q購物等平臺同期也將投放紅包、禮包及禮券。而年中大促期間，天貓計(jì)劃聯(lián)合商家投入1億元紅包以及2億元商品讓利。

物流戰(zhàn)

    有業(yè)內(nèi)人士說，零售業(yè)做的就是物流供應(yīng)鏈的生意，足見該環(huán)節(jié)對電商的重要性。而每逢大促，對供應(yīng)鏈的考驗(yàn)可謂大動筋骨。常規(guī)的物流中心、大型倉庫、配送站和自提點(diǎn)，以及配送人員、交通工具等等，是“硬件”標(biāo)配，而“軟件”方面，電商需要根據(jù)往年經(jīng)驗(yàn)提前對銷售情況做出預(yù)測。

    “往年電商促銷期間，物流飽受詬病。如果電商沒有建立起水平較高、結(jié)構(gòu)較為完善的物流體系，將造成發(fā)貨延時、貨品損壞較多等問題。”郭凡禮表示。

    盡管購買力最高的一二線城市一向是電商的主戰(zhàn)場，但行業(yè)普遍認(rèn)為，B2C在這片領(lǐng)域的競爭早已呈現(xiàn)白熱化，可挖掘的市場空間十分有限。而單從去年以來劉強(qiáng)東等電商企業(yè)的高層更加頻繁的下鄉(xiāng)舉動來看，也不難知曉，農(nóng)村電商是下一塊必爭的利潤處女地。事實(shí)上，各家在農(nóng)村的戰(zhàn)略布局早已啟動，不過今年“6·18”的促銷節(jié)點(diǎn)，則被視作向農(nóng)村消費(fèi)者大舉宣傳的機(jī)會。

    從商業(yè)模式上看，京東和蘇寧云商都屬于“重資產(chǎn)”類電商，京東的強(qiáng)項(xiàng)在于龐大的物流配送團(tuán)隊(duì)，而起家于線下的蘇寧依托的則是多年下沉渠道布下的門店資源?；诖耍陨蟽杉移髽I(yè)在農(nóng)村電商領(lǐng)域的布局較同行快些，目前基本架構(gòu)和服務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)搭建成型。對它們而言，“6·18”期間的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于平日，既可以是輸送品牌及平臺形象的契機(jī)，同時也會是一場對物流及售后系統(tǒng)承載能力的考驗(yàn)。在用戶分散、路況不穩(wěn)定的農(nóng)村地區(qū)，激增的購買流量下如何合理地調(diào)配物流資源、配送頻次，如何正確地向農(nóng)村消費(fèi)者傳遞“6·18”的玩法，這對于新生的農(nóng)村電商平臺來說是場“真槍實(shí)彈”的戰(zhàn)役。

    被京東推上前臺的是2015年重點(diǎn)扶持的戰(zhàn)略項(xiàng)目“京東幫服務(wù)店”。在這次的策劃中，京東幫面向農(nóng)村消費(fèi)者主要提供的是傳統(tǒng)的3C家電品類，在承擔(dān)全國行政村落物流配送職能的同時也進(jìn)行售后安裝服務(wù)。公開資料顯示，現(xiàn)階段“京東幫服務(wù)店”已推行至全國各省的鄉(xiāng)村，共計(jì)覆蓋約24萬個行政村，在江蘇、山東、北京、上海、天津等地，京東配送已實(shí)現(xiàn)全覆蓋。

    同京東幫的形態(tài)類似，蘇寧云商則依托此前布局的200多家蘇寧易購直營店，將“6·18”大促期間城市地區(qū)的優(yōu)惠及售后服務(wù)，同步向三四線市場及農(nóng)村地區(qū)發(fā)放。進(jìn)一步做大了年中大促的盤子，也借機(jī)為今年起發(fā)力的農(nóng)村電商做個廣告。