你是否在超市收銀臺(tái)旁的安全套貨架見到過(guò)這樣的情形？有人想買，又不好意思仔細(xì)挑選，眼疾手快地迅速拿起一盒扔到購(gòu)物車?yán)铮缓笱b作一切都沒(méi)發(fā)生過(guò)，生怕周圍人投來(lái)異樣的眼光。

    周五晚上，杜蕾斯在北京798開了一間“AiR空氣套概念超市”，就是想正大光明地展現(xiàn)“購(gòu)買”這件事。從晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)，這間超市里的全部購(gòu)買過(guò)程在Bilibili上直播，主題是“好的東西值得買”。

    場(chǎng)地是一個(gè)約200平米的開闊空間，主色調(diào)是白色。中間有20余個(gè)透明球形貨架，放的都是杜蕾斯這次重點(diǎn)推廣的AiR空氣感安全套，只有不起眼的角落會(huì)放一點(diǎn)其他產(chǎn)品。

    AiR空氣套今年4月開售，是杜蕾斯目前最輕薄的產(chǎn)品。售價(jià)也比現(xiàn)有產(chǎn)品偏高，約15元一只?，F(xiàn)場(chǎng)也突出了產(chǎn)品“薄”“空氣感”的賣點(diǎn)，購(gòu)買的時(shí)候還會(huì)附送一小袋空氣。

    杜蕾斯還請(qǐng)了兩位喜劇演員來(lái)客串，開心麻花的沈騰(藝名“好賤”那位)和《煎餅俠》里的喬杉。但他們也只是正常購(gòu)買、與粉絲合影、宣傳產(chǎn)品，算是這漫長(zhǎng)的3小時(shí)直播中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。

    現(xiàn)場(chǎng)計(jì)劃人流量1000人，但實(shí)際到場(chǎng)人數(shù)超出了預(yù)期，工作人員采取了限流措施，門外持續(xù)排起長(zhǎng)隊(duì)?，F(xiàn)場(chǎng)參與者中男女大約各半，年輕人居多，購(gòu)買的也不在少數(shù)。大多數(shù)人都表現(xiàn)得很坦然大方，也不介意被攝像頭拍到在B站上直播——和現(xiàn)實(shí)中差別很大。

    負(fù)責(zé)策劃這個(gè)項(xiàng)目的環(huán)時(shí)互動(dòng)創(chuàng)意總監(jiān)唐曉傲告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》記者，為杜蕾斯做“概念超市”的目的，就是想把“買套”這個(gè)行為，放在聚光燈下展現(xiàn)?！案嬖V大家這是一個(gè)特別正常的事情，和在任何一個(gè)超市買任何一種東西一樣?！?/span>

    在宣傳文案上，杜蕾斯也反復(fù)強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買”這件事本身，并上升到人類學(xué)高度：“通過(guò)重復(fù)3小時(shí)的真實(shí)購(gòu)買行為，采集并封存這個(gè)商業(yè)紀(jì)元的典型行為標(biāo)本?！薄安皇撬囆g(shù)，不是戲劇，不是實(shí)驗(yàn)。只是消費(fèi)本身。”

    好奇心日?qǐng)?bào)記者在場(chǎng)外隨機(jī)采訪了幾個(gè)參與者，其中不乏營(yíng)銷界人士前來(lái)參觀學(xué)習(xí)的。也有一些專程趕來(lái)的人有點(diǎn)失望，畢竟798位置比較偏遠(yuǎn)，“本來(lái)以為會(huì)有別的花樣，來(lái)了發(fā)現(xiàn)真的只是買而已，進(jìn)去轉(zhuǎn)一圈不到5分鐘就出來(lái)了。有點(diǎn)無(wú)聊。”

    當(dāng)然，如果你看過(guò)杜蕾斯上一季的廣告，這次可能不會(huì)感到太意外。今年3月，杜蕾斯就在Bilibili上玩了一次3小時(shí)廣告直播，主題是“好的東西值得等”。場(chǎng)景和情節(jié)同樣很簡(jiǎn)單，只有一臺(tái)標(biāo)有杜蕾斯AiR標(biāo)志的自動(dòng)販賣機(jī)，和一對(duì)等待產(chǎn)品發(fā)售的情侶(男主角是著名老外Mike隋)。

    在廣告片的前半段，兩人站在販賣機(jī)前原地不動(dòng)，畫面就那么定格了一個(gè)半小時(shí)，連背景音都沒(méi)有，空留一堆彈幕在刷屏“什么鬼”。

    后半段終于開始動(dòng)了，但也只是兩人打電話瞎聊、見面瞎聊，又一個(gè)半小時(shí)過(guò)去了……直到尾聲，二人終于買到售貨機(jī)里的產(chǎn)品，離開了。視頻本身相當(dāng)無(wú)聊，但加上超過(guò)100萬(wàn)觀眾，和兩萬(wàn)條彈幕，才構(gòu)成了這次廣告的全部——一次行為藝術(shù)。

    唐曉傲告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，杜蕾斯下一階段的營(yíng)銷，打算在人們常去的公共場(chǎng)所做一些“游擊店”，比如劇院、酒吧、書店門口。也許下一次，你會(huì)在這些意料之外又情理之中的地方看到杜蕾斯的營(yíng)銷。