這些天，Twitter 亞太區(qū)的高管們正兵分幾路地忙著在北京、上海等地穿梭。又到了年終盤點的好時候，這個在內(nèi)地壓根就打不開的社交媒體老前輩，卻和大多擁有著全球性戰(zhàn)略的公司們一樣，也將中國作為工作總結(jié)的重頭之一。

Twitter 從 2014 年就開始接觸中國市場，去年 3 月又在香港設立辦公室，到現(xiàn)在也已經(jīng)近 3 年時間了。今年，中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)過7億了，但據(jù)《財富》的7月的數(shù)據(jù)顯示，Twitter 的中國活躍用戶還是只有 1000 萬。那么這段日子，Twitter 到底都在中國都做了些什么呢？

其實答案并沒有太出乎意料，和宣布入香港時的戰(zhàn)略宣言一樣，Twitter 本也不是沖著用戶來的，如今的它依然忙著擴充自己的廣告業(yè)務，幫著接待要走出國門、需要社交媒體助陣的中國企業(yè)們。

因此 Twitter 香港團隊的人力配置主要以廣告銷售為主。今年，Twitter 又宣布認命了首位中國區(qū)總經(jīng)理陳葵，上任后，這位曾一直在內(nèi)地工作、早年間還擔任過解放軍初級工程師的女高管主要的責任就是尋找廣告合作伙伴。

Twitter 位于新加坡的亞太總部辦公室

Twitter 剛剛宣布成立香港辦公室時候發(fā)的推文

在這場年終總結(jié)中，Twitter 雖然并未向界面透露中國在公司整體廣告業(yè)務上的占比，但中華區(qū)商務總監(jiān) Alan Lan 表示：「中國已經(jīng)是Twitter廣告業(yè)務增長最快的地區(qū)」。

這很合乎情理。近年來，科技行業(yè)的蓬勃發(fā)展也讓更多企業(yè)有了出海開拓美國、歐洲、印度等地區(qū)和國家的意愿，它們需要一個在全球范圍內(nèi)皆有影響力的社交平臺作為宣傳據(jù)點，去贏得當?shù)氐南M者。

如果你登陸 Twitter，會發(fā)現(xiàn) Lenovo 的 Twitter 注冊時間是在2008 年，而 Huawei Technology 和 Alibaba 的都是 2009 年。2009 年也是 Twitter 在內(nèi)地被禁止的年份，但這絲毫沒有傷害到諸位觸達海外消費者的野心，這些企業(yè)基本保持著幾個小時就更新一次的頻率。

據(jù) Lan 介紹，「Twitter 的大中華區(qū)廣告主在這3年里增加了 366%，一開始，國內(nèi)企業(yè)出國的大多是應用、手游這類公司。但這一年來，出海的需求已經(jīng)變得更多元，無人機、平衡車、旅游外宣都多了起來?！?

華為的 Twitter 企業(yè)賬號

在 Twitter 的客戶中，科技企業(yè)占比很大。在華為征戰(zhàn)歐洲 11 國的旅途中，Twitter 就是個關(guān)鍵的廣告工具，主要的功能是用符合當?shù)匚幕姆绞教岣咝缕放圃诤Ｍ馐袌龅恼J知度。據(jù) Twitter 方面表示，最后的 KPI 考核結(jié)果比華為預想的還要高出 193%。

樂視進駐 Twitter 是在 2015 年 10 月，那時它正在進軍印度。在兩個月時間里，樂視通過 Twitter 在當?shù)孬@得了 8 萬個粉絲，一條最高的推文受關(guān)注程度達 1.2 萬次。除此以外，聯(lián)想去英國、美圖去日本，都用了相同的廣告模式。

除了科技企業(yè)，人民日報、新華社等媒體機構(gòu)、以及各地旅游局也是 Twitter 的大客戶們。

在 Twitter 上，還有一個專門呈現(xiàn)中國客戶作品的賬號，名叫 Twitter Ad CN。這個賬號是用中文維護的，時不時會放上 Twitter 員工們?yōu)閮?nèi)地企業(yè)奔忙的活動現(xiàn)場照。比如 6 月 21 日，它發(fā)了一條「歡迎安順亮相 @Twitter, 將美麗安順展示給世界！」的推文，還有游戲公司 Clash of kings 在倫敦塔橋模擬真人游戲場的視頻廣告，也常被作為經(jīng)典例子。

Twitter Ad CN

不同的廣告形式?jīng)Q定了不同的定價方案。Twitter亞太區(qū)副總裁Aliza Knox表示，「最重要是要和廣告主達成一致。拿視頻舉例，我們就去要設立怎么樣的觀看是有效觀看，點贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)還是點擊了就算，還是全頻、小頻、看了幾秒。廣告位有競標的方式，置頂也有相應的價格，有的是按天計費?！?

Twitter 十分樂于宣傳自己的廣告業(yè)務和成果，這一直都是它的商業(yè)模式的重心。自從 2013 年 1 月Twitter 上市以來，它兼并的公司多為商業(yè)解決方案類的科技企業(yè)，其中和廣告業(yè)務直接有關(guān)的就有 Trendrr、MoPub、Namo Media、Niche、TellApart 等。Mopub 的功能是幫助廣告主的 APP 開發(fā)變現(xiàn)，并購買 DSP 廣告展示位；Tellapart 主要對接零售企業(yè)，它們都是一些精準投放的數(shù)字化營銷公司。

眼下，Twitter 的業(yè)績增長的確很大程度上都是靠廣告收入來拉動的。在 2016 年第三季度，Twitter 整體營收為 6.16 億美元，廣告收入就有 5.45 億美元，占比 88.5%。

而超越 Twitter 的社交巨頭雖然收入主要也是靠廣告，卻在戰(zhàn)略上與 Twitter 完全不同。上市4年，F(xiàn)acebook 收購的公司更多是那些自帶流量、或有用戶增長潛力的應用，比如換臉應用 MSQRD、電商 TheFind.com、聊天軟件 WhatsApp、講故事網(wǎng)站 Storylane 和照片分享軟件 Instagram 等。

Twitter買的直播軟件Periscope

這不僅讓 Facebook 在獲取多元化用戶上的能力遠遠超越 Twitter,在廣告業(yè)務上，它也更有優(yōu)勢。據(jù)美國Adage網(wǎng)站報道，F(xiàn)acebook 最大的廣告客戶就是Instagram，它5%的APP安裝廣告都放在母公司網(wǎng)站上，這種反哺一定程度上驗證了這場收購的正確。

Facebook的多產(chǎn)品戰(zhàn)略幫助它在許多市場上搶奪著廣告客戶。比如在印度，F(xiàn)acebook和Google就把握著當?shù)?5%的廣告業(yè)務，廣告代理商Adlift的首席執(zhí)行官Prashant Puri就曾在prameyanews7網(wǎng)站的采訪中說道：“Twitter只有一個產(chǎn)品，這是不夠的。Facebook有10個不同的選擇?！?

這個道理對中國客戶同樣適用，事實上Facebook在華的業(yè)務與Twitter很相似，F(xiàn)acebook CEO馬克·扎克伯格在去年的第三財季電話會議上表示：「人們認為Facebook完全沒有進入中國，但實情并非如此。我們的消費者服務雖然在那里并不活躍，但那里其實已經(jīng)是我們最大的廣告市場之一?！?

Twitter想要致勝，關(guān)鍵在于明白自己能提供的是什么樣的服務。社交媒體的玩法在變多，閱后即焚的Snapchat招徠著時髦的年輕人，Instagram培養(yǎng)出了不少的新一代網(wǎng)紅，這些都是Twitter較為薄弱的方面。

社交媒體最怕的就是功能老化更不上潮流，要留住客戶并不容易。在被問到Twitter最大的優(yōu)勢時，Lan強調(diào)了Twitter的最大特點——實時性。

這使得Twitter的媒體屬性更強。2015年2月11日，Twitter收購了直播APP Periscope，用戶可以在Twitter上直接用直播功能，它就曾幫中國媒體直播神州火箭發(fā)射。而為了保持在制造實時熱點領(lǐng)域的優(yōu)勢，Twitter去年也推出了“Moments”功能，它將以精選話題的形式出現(xiàn)，和熱門搜索榜的功能類似。

Twitter的媒體流，無論是從頁面的視覺效果來看還是文字、圖片、視頻的組合功能來看，都更像一個可以討論嚴肅話題的地方。這也使得廣告主在選擇平臺上出現(xiàn)了分野，Instagram和Snapchat更適合有趣味、有美感的時尚品牌，F(xiàn)acebook適合群組和長文章的發(fā)布。

而Twitter，則成了媒體、體育賽事、娛樂典禮、和政治機構(gòu)最適合發(fā)布和更新公關(guān)訊息的地方。在印度，Twitter就給莫迪政府做過宣傳，還幫印度工商部宣傳印度本土產(chǎn)品。

Twitter獲得了NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)

特朗普的 Twitter 賬號

可以看出，Twitter 今年的種種策略也都在往這幾個方向上靠，比如裁員計劃。去年上任的新 CEO Jack Dorsey 之前宣布將裁掉數(shù)量大約為 300 人的團隊，為 Twitter 全部員工的 8%。

Knox 稱這個簡化工作正是為了適應新的內(nèi)容架構(gòu)，「現(xiàn)在，我們將著眼于新聞、媒體、體育和創(chuàng)意四個方面。簡化是為了讓客戶更方便地理解如何使用我們的產(chǎn)品，這也是我們?nèi)旯ぷ鞯闹攸c，其中包括品牌商、代理商、渠道、客戶服務等許多個團隊的整合。」

Twitter 在體育賽事上的爭取的確幫它贏得了不少分析師的看好，這也算 Twitter 今年鮮有的好消息。它成功搶到了美國 NFL 的轉(zhuǎn)播權(quán)，競爭者有 Verizon、雅虎、亞馬遜、谷歌等。

據(jù)界面此前報道，「（體育）是 Twitter 唯一能’碾壓’Facebook的領(lǐng)域。商業(yè)方面，2013 年與 NFL 首次合作，Twitter 后來透露，這給雙方帶來了千萬美元級別的廣告收入。活躍度方面，2015 年愛國者隊在超級碗決賽后宣布勝利的內(nèi)容，在 Twitter 獲得 4.6 萬次轉(zhuǎn)發(fā)，F(xiàn)acebook 上只有 1.5 萬次?！?

除了廣告業(yè)務，Twitter 也在探索新的收入增長點。比如 2016 年 11 月 10 日，Twitter 發(fā)布了客戶服務的新功能，可以直接告知消費者公司能夠提供幫助的活躍時間，保證大家發(fā)送給企業(yè)的私信可以得到快速回復，并優(yōu)化自動化和人工服務的程序。

這可能會解決一部分中國科技企業(yè)的海外服務問題。Lan 說：「Twitter 最適合做客服。就像 Apple 在 Twitter 上最大的賬號是 Apple Support 一樣，內(nèi)地技術(shù)公司在國外是很難做客服的，但是 Twitter 可以充當這個功能?！?

據(jù) Knox 表示，Twitter 的目標是將于明年開始盈利。