日前，天貓App IOS版與安卓版幾乎同時(shí)放出最新版V6.0.0版本。按照官方說法，新版本一改往常產(chǎn)品風(fēng)格，進(jìn)行了全面的調(diào)整。體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，此次改版的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：

一、大幅刪減首頁(yè)場(chǎng)景卡片入口；

二、移除“關(guān)注”底部導(dǎo)航入口，升級(jí)為“品牌+”；

三、移除“天貓直播”首頁(yè)底部導(dǎo)航入口，并將其移入“品牌+”頻道。

改版后的天貓App IOS版與安卓版首頁(yè)

以IOS版本為例，將此次天貓App的改版情況整理如下：

一、首頁(yè)卡片區(qū)域重組。新版本中，天貓App首頁(yè)去除了充值中心、免費(fèi)試用、尤物、粉絲趴、百元優(yōu)惠券等首頁(yè)頂部導(dǎo)航菜單入口，僅保留會(huì)員積分（原積分樂園）、天貓超市、天貓國(guó)際、聚劃算等導(dǎo)航菜單；

場(chǎng)景頻道方面，去除必?fù)尅⒊绷骺嵬?、品牌資訊、便捷生活、國(guó)際海淘、愛生活、品牌特賣、熱門行業(yè)、品牌旗艦、猜你喜歡等首頁(yè)各種場(chǎng)景卡片，取而代之的是一系列個(gè)性化推薦商品、節(jié)日主題活動(dòng)等版塊，此外，新增了推薦精選店鋪版塊。

天貓App改版前后首頁(yè)卡片對(duì)比

二、新增“品牌”底部導(dǎo)航入口。新版本移除了“關(guān)注”及“天貓直播”底部導(dǎo)航欄目。新增“品牌”入口，并將品牌直播、煥新、粉絲趴等品牌欄目，搬到“品牌”頻道里。

新增的“品牌”欄目圖示

三、搜索欄優(yōu)化，但目前僅支持部分關(guān)鍵詞，如手機(jī)、筆記本、蘋果等。

搜索欄優(yōu)化圖示

整體來(lái)看，天貓App此次可謂是進(jìn)行了大幅度精簡(jiǎn)。一方面，弱化了首頁(yè)中心化入口數(shù)量，“直播”歸入“品牌+”欄目，內(nèi)容場(chǎng)景推薦卡片數(shù)量也大幅減少。另一方面，在原有的商品推薦基礎(chǔ)上，重新梳理了以個(gè)性化推薦為主的品牌、官方主題等場(chǎng)景入口，且均以資訊內(nèi)容的方式呈現(xiàn)。

對(duì)于商家而言，天貓App全面升級(jí)后，平臺(tái)將主要提供內(nèi)容營(yíng)銷體系及規(guī)則建立，商家則需要利用達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為商品和品牌找準(zhǔn)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，并借助平臺(tái)對(duì)接到更加有限的推薦場(chǎng)景下，從而實(shí)現(xiàn)深度品牌營(yíng)銷。

而在這場(chǎng)“瘦身行動(dòng)”中，最為扎眼天貓直播的“隱去”。從底部一級(jí)菜單到“品牌+”子板塊，天貓直播的自然流量勢(shì)必有所下滑，平臺(tái)似乎也在有意引導(dǎo)用戶從關(guān)注直播本身向關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)移。

2016年3月，淘寶直播上線試運(yùn)營(yíng)。同年5月和7月，淘寶直播與天貓直播分別正式上線。無(wú)論是平臺(tái)還是品牌商家，均在這方面投入了大量的資源與精力。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年12月份，淘寶平臺(tái)每天直播場(chǎng)次近5000場(chǎng)。而在雙12當(dāng)天，不僅直播觀看峰值超越了雙11，用戶觀看時(shí)長(zhǎng)也有提升。

2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)完成打通。淘寶產(chǎn)品和消費(fèi)者平臺(tái)總監(jiān)聞仲透露，今年淘系直播做生活消費(fèi)類直播的定位不會(huì)變，但2017年會(huì)在內(nèi)容、流量、玩法三大方面進(jìn)行升級(jí)。

對(duì)于此次合并，天貓內(nèi)容服務(wù)商種草CEO孫臏認(rèn)為，2016年淘寶客的“叫賣式”直播，在一線品牌身上在很難產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容。淘寶直播和天貓直播合并之后，在內(nèi)容質(zhì)量與轉(zhuǎn)化率上會(huì)更加平衡。

“從市場(chǎng)反饋來(lái)看，現(xiàn)在很多品牌商把直播看做在線客服，用直播集中解答用戶問題、做產(chǎn)品測(cè)評(píng)，不會(huì)再像2016年底那樣大肆請(qǐng)明星做直播了?！睂O臏說道。

事實(shí)上，基因與需求的差異，決定了天貓與淘寶直播玩法上的不同。區(qū)別于主打新奇與好玩的淘寶直播，天貓直播會(huì)更注重于品牌的曝光。這一點(diǎn)，在阿里巴巴最新的財(cái)報(bào)中也有說明。

根據(jù)阿里巴巴2017財(cái)年Q4數(shù)據(jù)顯示，核心電商業(yè)務(wù)的季度收入同比增長(zhǎng)47%至315.7億元。但在這之中，天貓App與淘寶App卻體現(xiàn)出來(lái)了不同的價(jià)值。淘寶App主要輸出高度相關(guān)及互動(dòng)的內(nèi)容，帶動(dòng)了活躍用戶的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，天貓則圍繞品牌建立及提供相關(guān)服務(wù)來(lái)搭建平臺(tái)。

而此次改版后，天貓App與淘寶App差異化體現(xiàn)的尤加明顯，重新梳理后的天貓APP品牌、商品、內(nèi)容三者的入口相對(duì)更加簡(jiǎn)化，去中心化明顯，且主要強(qiáng)調(diào)通過算法來(lái)進(jìn)行個(gè)性化推薦并觸達(dá)消費(fèi)者。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，隨著天貓對(duì)于直播推薦力度的下降，品牌商直播的需求量或許也將有所下降。而擺在品牌商面前的問題是，下一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷的風(fēng)口又將在哪里呢？