奢侈品電商平臺(tái)Farfetch近來可謂是賺足了眼球，先是收購康泰納仕集團(tuán)旗下的電商平臺(tái)Style.com，緊接著又宣布與中國電商巨頭京東合作，獲得京東數(shù)百萬英鎊的投資。

人事方面，F(xiàn)arfetch今年3月將最大競爭對手Net-a-Porter的創(chuàng)始人Natalie Massenet吸引致麾下，6月初又任命原數(shù)字營銷部門高級(jí)副總裁John Veichmanis為公司CMO。

這幾個(gè)舉措似乎都將Farfetch推向了風(fēng)口浪尖，也宣告了它加大市場擴(kuò)張力度的決心。有外媒報(bào)道稱，F(xiàn)arfetch接下來要繼續(xù)提高盈利能力（去年平臺(tái)交易額為8億美元），并且開始為上市做準(zhǔn)備，預(yù)計(jì)IPO的估值大概在15億美元到50億美元之間。

日前，外媒DIGIDAY對John Veichmanis進(jìn)行了一次采訪，聊了聊Farfetch在數(shù)字化營銷方面策略以及Veichmanis對于數(shù)字化的理解。

據(jù)悉，Veichmanis目前帶領(lǐng)著一支130人的營銷團(tuán)隊(duì)，他們由數(shù)據(jù)科學(xué)家、編輯、人工智能專家組成。Veichmanis一直堅(jiān)持以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)來構(gòu)建品牌意識(shí)，而這也是為什么Farfetch能在變化最多也最迅速的電商市場保持健康增長，同時(shí)又能在亞馬遜、Net-a-Porter這些強(qiáng)勁電商對手的圍攻下脫穎而出的原因。

以下為采訪內(nèi)容提煉：

問題1：你在2015年加入Farfetch之前并沒有任何時(shí)尚行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這對你在Farfetch所扮演的角色有何影響嗎？

Veichmanis：不管哪個(gè)行業(yè)，市場營銷的規(guī)則都是越來越多的依靠科技和數(shù)據(jù)，來跟消費(fèi)者之間建立更豐富的對話關(guān)系。這一點(diǎn)非常重要，也是我為Farfetch帶來的東西——我們有能力去建立有意義的客戶主張，然后找到通過技術(shù)去觸達(dá)用戶的方法。

問題2：奢侈品行業(yè)的意義在不斷演變。你們是如何針對這一點(diǎn)來做市場營銷的？

Veichmanis：Farfetch面臨的挑戰(zhàn)是我們想構(gòu)建一個(gè)全球知名的品牌。但要意識(shí)到，如果你想在奢侈品行業(yè)構(gòu)建一個(gè)品牌，你需要確保你的故事講給了正確的人群聽，否則你所做的一切都是浪費(fèi)。

所以，我們現(xiàn)在的主要方向是運(yùn)用平臺(tái)的已有數(shù)據(jù)（大量訪客和現(xiàn)有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)）來找到更多消費(fèi)者，而且是用技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。事實(shí)上，我們是在減少觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)量，但卻找到更精準(zhǔn)的熱愛奢侈品和時(shí)尚行業(yè)的人，然后再和他們進(jìn)行交流。

我認(rèn)為新時(shí)代的奢侈品行業(yè)CMO應(yīng)該承擔(dān)這樣角色：不僅要通過科技準(zhǔn)確定位到目標(biāo)人群，更要同消費(fèi)者進(jìn)行對話、講述一個(gè)不斷發(fā)展的故事，從而啟發(fā)他們的想法，最終刺激他們產(chǎn)生購買行為。

問題3：那你們具體是怎樣運(yùn)作“數(shù)據(jù)科技”的？

Veichmanis：過去兩年，我們在營銷技術(shù)平臺(tái)上投入了400萬美元，在營銷技術(shù)、人工智能和數(shù)據(jù)科技上都有很大的投入。整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)中，四分之一的人是數(shù)據(jù)科學(xué)家。我們通過分析手中的數(shù)據(jù)，定位到目標(biāo)顧客群體，對他們的喜好和購買行為進(jìn)行預(yù)測，然后再才知道該怎么跟他們“講故事”。

問題4：你認(rèn)為如今的市場營銷人員都需要成為數(shù)據(jù)科學(xué)家嗎？

Veichmanis：首先，我自己也不是數(shù)據(jù)科學(xué)家出身。但不可否認(rèn)，數(shù)據(jù)科學(xué)家團(tuán)隊(duì)可以做的、可以傳遞的東西非常重要。數(shù)據(jù)就是營銷人員的資本。我們的工作就是圍繞數(shù)據(jù)來創(chuàng)造意義，然后更好的服務(wù)消費(fèi)者。

不過，這并不是說數(shù)據(jù)科學(xué)家把文字和研究報(bào)告給到我們就行了，而是說我們需要根據(jù)這些聚集起來的數(shù)據(jù)，在實(shí)際操作中做出正確的決策。我相信，從現(xiàn)在開始的今后10年里，任何一個(gè)有水準(zhǔn)的營銷團(tuán)隊(duì)都需要這樣的能力。

問題5：Farfetch最新一輪融資將用于公司在中國市場的拓展。你們將如何推進(jìn)這個(gè)新市場的發(fā)展？

Veichmanis：這個(gè)問題又回到數(shù)據(jù)上來，這也是我們?yōu)樯稌?huì)對于京東給我們所帶來的機(jī)會(huì)感到興奮。我們將和京東旗下的黑瓏科技營銷技術(shù)平臺(tái)合作，這能夠讓我們利用京東的大數(shù)據(jù)資源在中國建立自動(dòng)化營銷體系，并進(jìn)一步在中國市場建立品牌知名度。

最終，當(dāng)我們尋求在這個(gè)市場有所作為時(shí)，可以以數(shù)據(jù)和大量的市場測驗(yàn)為基礎(chǔ)來制定策略。我們會(huì)加強(qiáng)在中國的活躍度，努力嘗試更多新鮮東西，并在不斷學(xué)習(xí)的前提下盡快熟悉這個(gè)市場。

問題6：作為一個(gè)市場營銷專家，你覺得來自亞馬遜的威脅會(huì)對你的決策產(chǎn)生影響嗎？

Veichmanis：我對亞馬遜是非常欽佩的，他們?nèi)〉昧朔浅ｏ@著的成就，這一點(diǎn)無可置疑。我認(rèn)為，這個(gè)領(lǐng)域目前最有意思的地方在于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與技術(shù)、數(shù)據(jù)學(xué)科之間的交叉。退回到五年前，許多營銷理念都是基于打印和模擬的，沒有真正運(yùn)營技術(shù)能力來自定義通信。但現(xiàn)在，做營銷需要講述更有趣的、更有吸引力的故事。人與人是不斷發(fā)生連接的，并且需要持續(xù)的尋求信息。因此，“運(yùn)用”的頻率大大改變了。

作為一個(gè)品牌營銷人員，你可以用更坦率的、更個(gè)人化的方式去和目標(biāo)對象進(jìn)行交流。比如，像Airbnb這樣的品牌就是在使用簡介的消息建立情感聯(lián)系，但是它使用了新技術(shù)來決定到底要把這些信息展示給誰看以及在哪兒展示。所以，把理性的數(shù)據(jù)與人的情感聯(lián)系起來是非常有趣的。

問題7：這個(gè)行業(yè)需要不斷創(chuàng)造新內(nèi)容，你對此會(huì)有很大壓力嗎？

Veichmanis：我們不得不承認(rèn)，這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容太多，噪音也太多了。但這就是我們正在努力做的。數(shù)據(jù)可以告訴我們什么時(shí)候該去交流，但老實(shí)講，我們現(xiàn)在做得還不夠。我想很多營銷人員都在尋找更有效的方法。

問題8：Farfetch要加快盈利的話，你們的工作會(huì)有哪些側(cè)重點(diǎn)？

Veichmanis：市場營銷是盈利的一個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。Farfetch平臺(tái)上的品牌商和精品店一直在增加新產(chǎn)品，而我們的工作就是不斷把用戶需求反饋給他們。

營銷是平臺(tái)模式的核心能力，所以我們堅(jiān)持自己做，而不是通過第三方機(jī)構(gòu)來做?，F(xiàn)在，我們有自己的付費(fèi)搜索專家、郵件營銷團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)科學(xué)家。品牌商和精品店愿意跟我們合作也是出于這一點(diǎn)。

我們把很大一部分營收都投入到了驅(qū)動(dòng)市場需求上。最終，我們能多高效地獲取新用戶決定了我們是否能夠持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。如果用戶不斷回來，那他們就能給我們帶來更大的盈利空間。所以，我們大部分工作都是圍繞提高效率、加大復(fù)購率來做的，而不會(huì)在那些不太可能買奢侈品的用戶身上做投入。