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直銷+眾籌?美國(guó)網(wǎng)紅品牌怎么給用戶講故事
一起惠2017-08-12 09:31:58322 次

去年,主打直銷理念的美國(guó)服裝品牌Dstld開(kāi)始向其消費(fèi)者募集資金,從去年8月到現(xiàn)在,該品牌已經(jīng)從1700位消費(fèi)者手中籌得共計(jì)120萬(wàn)美元的投資,而這也是時(shí)尚品牌以股權(quán)眾籌模式完成的最大規(guī)模融資。在獲得此番投資后,該品牌也交出了一份亮眼的成績(jī)。

DSTLD方面指出,從2016年7月份到現(xiàn)在,品牌營(yíng)收從300萬(wàn)美元增長(zhǎng)至900萬(wàn)美元,翻了三倍;在今年上半年,公司年銷售額增長(zhǎng)達(dá)194%,與去年同期相比近乎翻了一番;與此同時(shí),DSTLD的用戶數(shù)量也翻了一番。

另?yè)?jù)該品牌聯(lián)合創(chuàng)始人Corey Epstein介紹,DSTLD目前還只是一個(gè)小團(tuán)隊(duì),擁有著不多但卻十分忠誠(chéng)的用戶基群,其中也包括一些名人,譬如近年來(lái)在時(shí)尚圈大火的卡戴珊妹妹肯豆(Kendall Jenner)以及在ins擁有數(shù)億粉絲的Selena Gomez等。

那么,DSTLD是如何經(jīng)來(lái)經(jīng)營(yíng)品牌的呢?

品牌創(chuàng)始人Corey Epstein和Mark Lynn

據(jù)了解,DSTLD成立于2013年,至今已獲得3輪共計(jì)699萬(wàn)美元的投資。它是一個(gè)以牛仔褲起家的在線直銷品牌,目前品類已擴(kuò)大至T恤、毛衣、外套、短褲、配飾等。它會(huì)在每件衣服頁(yè)面標(biāo)注成本價(jià),并在標(biāo)簽旁注明這個(gè)設(shè)計(jì)師品牌可能會(huì)產(chǎn)生的溢價(jià)。

該公司宣稱,其產(chǎn)品品質(zhì)可與一些高端品牌相媲美,如Rag&Bone、7 For All Manking以及Citizens of Humanity,但價(jià)格卻不到這些品牌的一半。因?yàn)镈STLD采用了和他們同樣的供應(yīng)商,但最大的不同之處是它通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面向用戶銷售,砍掉各種中間商環(huán)節(jié)。此外,DSTLD還擁有獨(dú)有的剪裁和免費(fèi)送貨服務(wù)。

關(guān)于品牌,另一位創(chuàng)始人Mark Lynn曾談到,“我們認(rèn)為,做減法能帶來(lái)更多”。據(jù)悉,DSTLD在渠道以及眾籌集資的方式上都簡(jiǎn)化了不少中間流程,讓品牌以一種更加直白的方式呈現(xiàn)在用戶面前。

事實(shí)上,除了DSTLD,玩這些手段且同樣來(lái)自大洋彼岸的創(chuàng)新品牌還有不少,包括Gustin、Ellison Eyewear、Warby Parker、Bonobos、Everlane等等。以DSTLD的前輩Everlane為例。它成立于2010年,比DSTLD早了3年,是它開(kāi)創(chuàng)了透明價(jià)格的先河,其在每一個(gè)款的商品頁(yè)面的下方都會(huì)有詳細(xì)的價(jià)格圖表,標(biāo)注生產(chǎn)這件衣服的物料、人工、稅費(fèi)等成本項(xiàng)目,一般市場(chǎng)上同等水準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格,以及Everlane的實(shí)際售賣價(jià)格。

而說(shuō)到向用戶眾發(fā)起股權(quán)眾籌,DSTLD或許會(huì)說(shuō)“這就是個(gè)美麗的意外”。

因?yàn)?,該品牌在成立之初并未想過(guò)要通過(guò)眾籌的方式募集資金,但后來(lái)發(fā)現(xiàn)創(chuàng)投公司對(duì)服裝初創(chuàng)公司并不感興趣,所以才開(kāi)始轉(zhuǎn)念向消費(fèi)者發(fā)起股權(quán)眾籌。

Epstein說(shuō)道:“說(shuō)起這種集資方式,我們認(rèn)為這與我們對(duì)零售的看法類似,同樣可以去掉中間人而直接面向投資人或消費(fèi)者。并且,我們也更樂(lè)意獲得來(lái)自公司內(nèi)部人士與1000位忠實(shí)消費(fèi)者的投資,而非來(lái)自硅谷的5位投資人,因?yàn)榍罢吣茏屛覀兣c用戶有更深層次的交流,從而共同完善DSTLD?!?/span>

對(duì)于第一輪眾籌資金,該品牌選擇用來(lái)擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)以及擴(kuò)大產(chǎn)品品類。據(jù)介紹,該公司旗下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門、生產(chǎn)部門以及營(yíng)銷部門為公司帶來(lái)了月均20%的增長(zhǎng)率,所以DSTLD增加了這些部門的人手。另外,為了達(dá)到下一階段的增長(zhǎng)目標(biāo),該品牌還為每個(gè)部門額外聘請(qǐng)了5名員工。同時(shí),DSTLD也利用這筆資金推出類似奢侈品的品牌。

談到關(guān)于下一輪眾籌的期望,Epstein表示,希望品牌可以獲得更多用戶的投資,期望用戶數(shù)可達(dá)到4000左右。而DSTLD也對(duì)其潛在用戶表達(dá)了誠(chéng)意,每位投資人都有入口(investor dashboard),可以去查看公司的增長(zhǎng)情況以及全部財(cái)務(wù)狀況,這也被Epstein稱之為將公司極度透明化。

關(guān)于股權(quán)眾籌,業(yè)內(nèi)人士指出了它的三個(gè)優(yōu)勢(shì),分別是與客戶互動(dòng)、提高品牌認(rèn)知度以及籌集資金。DSTLD另一位創(chuàng)始人Mark Lynn認(rèn)為:“風(fēng)險(xiǎn)投資是饑餓的增長(zhǎng)機(jī)器,許多企業(yè)為了緩和壓力選擇捷徑,股權(quán)眾籌的確是可行的替代方案?!?/span>

另外,Lynn也建議一些擁有消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè),可以考慮股權(quán)眾籌。他說(shuō)道:“如果你有一件產(chǎn)品,它可以讓公眾興奮,有一個(gè)有趣的故事,就可以以股權(quán)眾籌的形式與客戶聯(lián)系起來(lái),推銷自我,同時(shí)籌集資金?!?/span>

而隨著品牌的發(fā)展,DSTLD方面還表示將嘗試各種非傳統(tǒng)營(yíng)銷,包括開(kāi)出一系列快閃店等。同時(shí),Dstld也將更深層系地管理供應(yīng)鏈并加速產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程,包括與這些股東以及“超級(jí)用戶”交流,共同決定加速產(chǎn)品設(shè)計(jì)的決策等。

從DSTLD身上可以看到,無(wú)論是直銷還是眾籌,它都是在走一條直接面對(duì)消費(fèi)者的路線,而且更加注重提供更合適的價(jià)格但卻同等質(zhì)量的產(chǎn)品??梢韵胂笠幌?,在未來(lái),Gucci、CHANEL等奢侈品牌以及一些輕奢時(shí)尚品牌,有沒(méi)有可能會(huì)被這類創(chuàng)新品牌打敗呢?

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